5 considérations relatives à votre stratégie de communication marketing à l’international
Par Marie-Eve Gosemick, le 1 décembre 2009
La tenue prochaine des JO de Vancouver et le lancement pour le moins remarqué de Windows 7 le mois dernier au Japon m’incitent à partager 5 considérations à envisager avant de développer votre stratégie de communication marketing à l’international. Et même si vous estimez que vos produits et services ne sont pas encore à l’étape d’une expansion géographique hors-québec/canada (choisissez votre camp : )), ces quelques idées peuvent déjà vous servir ne serait-ce qu’en termes de clientèles vivant ici mais originaires d’autres pays. Pour en revenir au lancement de Windows 7 du côté du Japon (et parce que l’anecdote encouragera probablement votre lecture du présent billet ; )), voyez d’abord le burger à 7 étages de viande lancé en promotion en partenariat avec Burger King (?), puis les problèmes techniques survenus en direct (particulièrement divertissant à partir de 1min25 : )) sur une populaire chaîne japonaise lors de la première démonstration du logiciel, pourtant lancé dans l’espoir de faire oublier les complications de mémoire insuffisante et d’incompatibilité de Vista.S’adapter à de nouveaux marchés internationaux, et donc s’adapter à de nouvelles cultures, est à priori une entreprise risquée, principalement parce que l’aventure vous tirera à coup sûr loin de votre zone de confort. Car mondialisation des marchés et facilitation des échanges ne signifient pas une communication de type « one size fits all » pour autant ! En effet, on s’aperçoit que les communautés de marques sont définies de façon assez locale et qu’on ne peut exploiter la marque, même globale, de la même manière dans tous les marchés.
Et si le monde entier devenait votre marché cible ?
Trois choix s’offrent à vous quant au lancement d’une campagne publicitaire à l’international :
1- Une campagne unique : il ne s’agit alors que de traduire la publicité, comme cet exemple d’Avon en Italie ;
2- Une adaptation : le concept reste alors le même mais les références sont locales, et cela peut s’appliquer à l’intérieur même d’un pays, comme c’est le cas du yogourt Silhouette 0+ qui change de porte-parole au Québec et au Canada ;
3- Une invention : la campagne s’adresse alors vraiment à un marché local particulier, comme dans la pub « Icitte » de Pepsi pour le Québec.
À ce sujet, un autre exemple intéressant est celui de McDonald’s qui a longtemps adapté sa communication aux mœurs et coutumes locales (on n’a qu’à penser à la pub des deux enfants arrivés au paradis en voyant les arches d’or après une chute spectaculaire dans la neige, rapidement devenue un classique de la communication marketing au Québec) et qui opte maintenant davantage pour une communication mondialisée depuis 2003 (lors du lancement de sa campagne I’m lovin’ it). Centralisation (et réduction) des coûts et perspective facilitée d’entrée dans toutes les chaînes de télévision du monde sont souvent les principales raisons soulevées par les multinationales d’opter pour une communication marketing unique. Cela dit, ses efforts de communication globale n’ont pas empêché McDonald’s de changer l’air de I’m lovin’ it en Égypte et de revoir le look de Ronald McDonald au Japon.
Voyons maintenant 5 recommandations de base relatives à votre stratégie de communication marketing à l’international en termes de promotion commerciale et de lancement de produits. Chaque étape pouvant faire l’objet d’un billet en soi, je me contenterai d’un survol de chacune d’elles en y incluant des liens susceptibles d’inspirer les efforts de votre entreprise.
(1) Faites vos recherches
On entend souvent parler de « l’étranger » lorsqu’il est question d’aller à l’international. Bien que la connotation paraisse négative à prime abord, elle est juste au sens où elle sous-entend « l’inconnu », dont il faut s’informer au préalable ; ) Afin d’éviter les jugements, les suppositions et les stéréotypes, procédez à des recherches poussées sur la nouvelle culture, ce qui vous évitera de lui attribuer des pensées toutes faites (comme celle d’acheter vos produits…). Votre entente complice avec votre épicier libanais ne garantira pas le succès de vos produits alimentaires au Moyen Orient ! La piste semble évidente, pourtant on est très souvent portés de croire que l’entreprise réussira dans tel ou tel pays considérant la conclusion d’un accord de libre-échange ou encore parce d’autres du même secteur le font. Les recherches incluant évidemment les connaissances approfondies des contraintes politiques et légales de chaque pays, il vous faudra plus que le web pour vous supporter. Mais j’aimerais souligner que la consultation de blogues peut s’avérer très enrichissante pour « donner vie » à la culture à laquelle vous vous intéressez et pour constater plus d’une approche potentielle à privilégier, ne serait-ce que pour vous convaincre de votre intérêt pour cette culture ! (sympathique blogue que celui de Nihongo Journals sur la pop culture au Japon)
(2) Prenez conscience de votre propre culture
« Connais-toi toi-même », disait Socrate : 26 siècles plus tard, les sages paroles prévalent encore. S’il est important de faire des recherches sur les marchés vers lesquels l’entreprise prévoit se diriger, il l’est tout autant de connaître et de comprendre sa propre culture pour pouvoir ensuite mieux la mettre en perspective avec les autres. La conscience de soi est essentielle lorsqu’il s’agit de côtoyer la diversité.
Au sens de l’UNESCO, sur le plan collectif, la culture représente l’ensemble des structures sociales et religieuses ainsi que les comportements collectifs tels que les manifestations intellectuelles et artistiques qui caractérisent une société. En 1978 était paru le célèbre livre de Jacques Bouchard, Les 36 cordes sensibles des Québécois, un essai sur les éléments caractéristiques de la culture québécoise. Vingt-cinq ans plus tard, soit en 2006, l’auteur a publié Les nouvelles cordes sensibles des Québécois, une lecture permettant de prendre conscience de nos origines et d’identifier leur influence sur nos préférences et nos comportements à-travers le temps. La version numérique des deux ouvrages est maintenant disponible.
(3) Respectez les différences
Portez une attention particulière à la signification de votre marque dans une autre langue, ou encore à sa traduction dans un alphabet autre que celui d’usage (en l’occurrence l’alphabet français pour le Québec). Votre marque de commerce existe-t-elle déjà en chinois ou en arabe ? Elle ne pourra alors pas être utilisée telle quelle. D’autre part, pas tous les noms de marque ont une signification aussi glorieuse que celle de Nike (« victoire » en grec) dans d’autres langues. L’exemple souvent répété est celui de la NOVA de Chevrolet (« ne va pas » en espagnol, en parlant d’une voiture…), qui s’avérerait en fait plus près d’une légende urbaine que de la réalité (de toute façon, on n’emploierait pas « no va » en espagnol mais plutôt « no marcha » ou « no funciona »). Un concept relativement nouveau et auquel les publicitaires s’intéressent de plus en plus est celui du Unique Selling Language (USL), c’est-à-dire le langage de la marque en soi, par lequel elle se différencie et qui ne peut être imité. L’un des éléments différenciateurs liés au USL est le son, comme celui caractéristique des microprocesseurs Intel ou encore de la prononciation de Kodak (terme qui se prononce de la même façon dans toutes les langues, pour que les touristes puissent se procurer les produits sans avoir à parler la langue locale pour se faire comprendre lors de l’achat).
Évidemment, tenez compte de la langue locale sur votre site web ! Si cela peut parfois ne sembler qu’un effort de traduction, comme par exemple le site de Walmart pour le Brésil, l’ergonomie de votre site peut s’en trouver fort changée lorsque la langue se lit de droite à gauche, comme c’est le cas du site d’Ikea pour l’Arabie Saoudite.
Soyez ainsi attentifs aux différences culturelles et appliquez les informations rencontrées lors de vos recherches. Soyez prudents dans le choix de vos canaux de communication et des images utilisées pour véhiculer votre message (rien de nouveau, cela s’applique également à toute campagne promotionnelle de produits d’ici s’adressant aux consommateurs d’ici). Évitez les références à la religion pour minimiser les risques de crise (pensez à la publicité de la Golf de Volkswagen en France, lancée en 1996 qui reprenait la Cène de Leonard de Vinci et où on pouvait y lire « Mes amis, réjouissons-nous, car une nouvelle Golf est née », ou encore à l’organisation d’événements à l’attention de la communauté juive dont le menu présenterait du porc…). De la même façon, réalisez que certains symboles acclamés ici peuvent avoir une connotation beaucoup moins louable dans d’autres cultures ; par exemple, alors qu’en Occident l’accumulation de biens est synonyme de richesse, en Orient une telle accumulation est considérée comme vulgaire, c’est plutôt le statut qui est important.
(4) Reconnaissez la complexité
Au risque de vous rappeler les plus ou moins bons moments de vos cours de philo du cégep (si vous y étiez ;)), admettez la maxime de Socrate lorsqu’il est question d’une autre culture que la vôtre : « Je ne sais qu’une chose, c’est que je ne sais rien ». Il est essentiel de faire preuve d’humilité et de reconnaître la complexité de la communication interculturelle. Parce qu’en plus de chercher à comprendre la nouvelle culture elle-même, vous aurez tôt fait de découvrir la présence de sous-cultures pour un même territoire en raison de différences liées à l’origine ethnique, au revenu, à l’âge, à la classe sociale. Reconnaissez que vous n’avez pas la réponse à tout, poursuivez vos recherches en cours de développement de votre stratégie de communication marketing et soyez flexibles.
La langue d’usage aura beau être la même, les expressions vont généralement différer d’une région à l’autre. Pensez au slogan de McDonald’s « C’est ça que j’m » ici qui devient « C’est tout ce que j’aime » du côté de la France, de la Belgique et de la Suisse. Par ailleurs, qui dit même pays ne dit pas mêmes allégeances politiques (et le Québec est probablement l’un des plus beaux cas !). Prenez nos voisins du Sud, à qui nous attribuons généralement une culture uniforme très forte, mais qui change totalement de perspective lorsqu’il est question de politique ((re)voyez la pub de Coca-Cola lors du Super Bowl en 2008 présentant un démocrate et un républicain regardant le match). Budweiser avait d’ailleurs relancé sa campagne « Wassup » huit ans plus tard lors des élections américaines à l’automne 2008 pour encourager le vote pour Obama.
La campagne « The world’s local bank » de la HSBC lancée en 2002 reflète bien la complexité de la communication marketing internationale. Cela dit, lorsqu’il s’agit d’une innovation de rupture, il devient alors possible de tenir un discours mondial uniforme comme dans le cas du iPod d’Apple.
(5) Misez sur la transparence
Évidemment applicable à tout processus d’affaires, ce principe devient critique lorsqu’il s’agit de communiquer à l’international. En effet, lorsque vous multipliez vos points de contacts au niveau mondial, vous devenez plus apparent au niveau du paysage de consommation. Plus vous serez exposés au niveau international et plus les groupes de pression poseront des questions, plus la communauté financière scrutera vos résultats, plus les attentes envers vous augmenteront. Comme vous serez alors plus susceptibles d’être la cible de reproches, une communication marketing sans tache s’impose. De grâce, soyez honnêtes, et évitez les fausses représentations comme l’a récemment fait Kellogg’s avec son nouvel emballage Immunity sur les céréales prétendues efficaces contre le virus H1N1, et s’étant ainsi attirée les attaques de groupes de parents aux États-Unis et de la US Food and Drug Administration.
En somme, de la même façon qu’il vous faut connaître les consommateurs auxquels vous vous adressez dans votre propre culture, il vous est primordial de faire des recherches approfondies sur les nouvelles cultures où vous souhaitez être présent et de mettre vos apprentissages en parallèle avec vos connaissances de votre propre culture afin d’identifier les écarts et d’y adapter votre stratégie de communication marketing. Faites attention à l’usage de l’humour et aux cordes sensibles de chaque nation. Gardez à l’esprit qu’une même culture peut présenter plusieurs sous-groupes aux styles de vie complètement différents. Appliquez les résultats de vos recherches à chaque effort de communication et faites constamment preuve d’étiquette (et d’éthique !). International ou pas, le gros bon sens s’applique à tous les cas ; )
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2 réponses à “5 considérations relatives à votre stratégie de communication marketing à l’international”
Commentaire
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Le 10 décembre 2009 à 1 h 08 min
Marie-Eve, une fois de plus, un excellent billet!
Le 11 janvier 2010 à 1 h 01 min
Merci Julie !!