La Rentabilité Comme Philosophie
Par Gabriel Goldenberg, le 1 octobre 2009
Comment se fait-il que des personnes qui n’ont habituellement aucun produit autre que des campagnes publicitaires mensongères, parviennent à acheter de la publicité sur des grands sites tels que le Wall Street Journal? Comment se fait-il que dans la grande enchère que devient le monde de la pub, ces marketeux sans scrupules puissent offrir plus pour un espace publicitaire que des marketeux légitimes?
C’est une question de philosophie.
D’un côté se trouvent les promoteurs d’abonnements frauduleux. Leur philosophie est la mesure et l’optimisation des campagnes publicitaires, aux fins de maximiser le revenu. C’est la philosophie de la rentabilité, ou du retour sur investissement (RSI).
De l’autre côté sont les promoteurs de sites ordinaires. Leur philosophie est d’acheter de la publicité et de se contenter des résultats que ça apporte, sans plus.
Les premiers en viennent à des taux de conversion élevés et parfois phénoménaux, allant de 5 à 10%, selon certaines sources. Les seconds obtiennent 1-2% de conversion en moyenne, et se pêtent les bretelles en arrivant à un taux de conversion de 3%.
Un exemple de chez nous
Cet été, j’ai participé à un appel d’offres auxquelles étaient invités plusieurs consultants et compagnies de référencement locaux. En fin de compte, je n’ai pas obtenu le contrat, notamment parce que mes services étaient trop chers, selon l’agence organisatrice de l’appel d’offres.
Pourtant, d’autres clients ne trouvent aucun problème avec mes prix. Quel est la différence?
Chez ces clients-là, la philosophie du retour sur investissement prime. Ils ont abandonné la philosophie de conception de site web comme projet d’art. Pour eux, les sites web sont des projets d’affaires.
Accroître son RSI, un devoir public
En augmentant le retour sur investissement des campagnes de marketing légitime, nous pouvons éliminer les fraudeur des enchères publicitaires tels que Google AdWords et autres régies publicitaires.
C’est une simple question mathématique.
Disons que deux sites concurrents, A et B, sont lancés le même jour. Chacun reçoit 100 visites et réalise $100 de ventes. Pour l’un comme pour l’autre, chaque visite vaut $1.
Chaque site peut donc se permettre de dépenser jusqu’à $0.99 pour attirer le visiteur chez lui.
Maintenant, imaginons que B fait une refonte qui lui permet de réaliser $150 de ventes pour chaque centaine de visites qu’il reçoit. Là, une visite chez B lui vaut $1.50.
(Admirez donc mes talents graphiques à l’ordi!)
B peut donc se permettre de dépenser jusqu’à $1.49 pour attirer le visiteur chez lui. Plus il augmentera les ventes qu’il réalise par visite, plus il pourra offrir pour acheter du traffic.
(C’est pour cela que dans la pub traditionelle, on retrouve beaucoup de publicités automobiles et immobilières - les ventes d’autos et d’immobilier rapportent le plus.)
Aujourd’hui, de plus en plus de pub interactive se vend aux enchères. Par conséquent, seuls deux types de marketeux peuvent acheter de la pub interactive aujourd’hui. Les pauvres innocents qui se foutent de la rentabilité de leur achat publicitaure, et ceux qui font constamment augmenter leur rapport ventes/visites.
C’est ainsi qu’on est venu à l’état des choses où nous en sommes. La plupart des marketeux ne sont pas guidés par la philosophie du retour sur investissement, ce qui laisse le champ libre aux fraudeurs qui adoptent cette mentalité et cette méthodologie. Google a d’ailleurs récemment constaté que nous Canadiens ne sommes pas très avant-gardistes à ce sujet.
(Pour plus de détails et pour une lecture fascinante à ce sujet, je vous conseille les billets Perfect Storm 1 et Perfect Storm 2. Lisez aussi le commentaire d’Aaron “SEOBook” Wall là-dessus, assez critique des régies publicitaires et des priorités de son gouvernement.)
Comment accroître son RSI
Pour réaliser de plus hauts taux de conversion, il n’y a pas quarante façons de faire. Il faut apprendre ce qui fait augmenter le taux de conversion en suivant des blogues tels que Closed Loop Marketing (dont je recommande fortement le livre, Web Design For ROI), Ion Interactive, Grokdotcom, Wider Funnel et Usability Post.
On peut ensuite mettre ces idées en application dans nos sites et tester des variantes susceptibles d’affecter ces facteurs pour le mieux. Ces variantes qui ont du succès remplacent ensuite la version principale du site. Et ainsi de suite…
La rentabilité des entreprises alignée avec celle des consultants et agences publicitaires
Dans le fond, tout ceci revient à la rentabilité du marketing pour l’entreprise. La philosophie du retour sur investissement pourrait tout autant s’appeler la philosophie de la rentabilité. Ça sonne mieux, d’ailleurs.
La plupart des entreprises regardent le marketing comme une dépense, tel que l’achat de stylos et d’aggraffes. Et étant donné que le marketing n’est que rarement mesuré en termes de ventes réalisées, et qu’il est encore moins souvent optimisé pour réaliser plus de ventes, les entreprises ont souvent raison d’adopter ce point de vue.
Mais la publicité et le marketing deviennent de plus en plus concurrentiels.
La tendance est à l’enchère du traffic, que ce soit par CPM, CPC ou autre CPA.
Les entreprises qui veulent grandir ont donc un choix simple, mais fondamental.
- Soit vouz adoptez comme principe que la rentabilité est déterminante dans votre marketing. Vous vous engagez à appuier sur tous les leviers pour augmenter le retour sur investissement, tel que mesuré par les ventes / visite.
- Soit vous continuez à ignorer la rentabilité de votre marketing et votre croissance stagnera.
Je vous invite à grandir :). (Et à laisser un commentaire pour partager votre avis sur mon billet!)
Sujet : Commerce électronique, Consommateur, Modèle économique, Publicité en ligne, Stratégie, Tendances |
6 réponses à “La Rentabilité Comme Philosophie”
Commentaire
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Le 2 octobre 2009 à 3 h 22 min
Bonjour,
Je suis assez d’accord avec ce billet. Sans parler de ROI je pense que le paramètre le plus important est la prise de conscience des clients quand à l’importance de communiqué de façon professionnelle sur le web. Beaucoup sont méfiants car ils ont été déçu dans le passé par les solutions mises en place et les résultats obtenus. Ils ont du mal à croire que le web est maintenant un canal de distribution à part entière.
Le 2 octobre 2009 à 10 h 26 min
Bonjour Gabriel,
Effectivement, pour beaucoup de gens le web est une œuvre d’art terminée, c’est ce qui fait qu’ils vont se laisse séduire plus rapidement par une offre-prix intéressante à court terme, plutôt que par un projet long-terme. Est-ce que c’est à nous comme professionnels de:
1. prêcher la bonne nouvelle du long terme (test, évolution, optimisation, etc.)
ou
2. accepter le contexte du client (ex: pas de budget) et comprendre que ce n’est pas notre marché?
Le 2 octobre 2009 à 10 h 28 min
Bonjour Gabriel,
Effectivement, pour beaucoup de gens le web est une œuvre d’art terminée, c’est ce qui fait qu’ils vont se laisser séduire plus rapidement par une offre-prix intéressante à court terme, plutôt que par un projet long-terme. Est-ce que c’est à nous comme professionnels de:
1. prêcher la bonne nouvelle du long terme (test, évolution, optimisation, etc.)
ou
2. accepter le contexte du client (ex: pas de budget) et comprendre que ce n’est pas notre marché?
[Petite coquille - je viens de corriger le message précédent.]
Le 2 octobre 2009 à 14 h 48 min
Un détail. Tu dis “Chacun reçoit 100 visites et réalise $100 de ventes. Pour l’un comme pour l’autre, chaque visite vaut $1.Chaque site peut donc se permettre de dépenser jusqu’à $0.99 pour attirer le visiteur chez lui.”
Il ne faut pas confondre les ventes et les profits. Si chaque nouvelle vente coûte 75 cents pour le produit vendu et sa manutention, il ne reste que 25 cents pour l’acquisition.
Aussi, il y a un travail d’optimisation des dépenses. Même en conservant tes chiffres, celui qui investit 98 cents plutôt que 99 cents fait 2 cents de profit plutôt qu’une seule. Va-t-il attirer deux fois plus de clients pour compenser pour ces profits par client deux fois plus petits?
Le 2 octobre 2009 à 16 h 04 min
Etienne, effectivement j’ai parlé de ventes comme s’il s’agissait de profits. Mon but était de démontrer le principe et non pas de nous perdre dans de la comptabilité.
Quant à ta question “Va-t-il attirer deux fois plus de clients pour compenser pour ces profits par client deux fois plus petits?”
La réalité est que la différence entre ceux qui peuvent acheter de la pub de façon rentable et ceux qui ne le peuvent pas est beaucoup plus vaste. C’est un fossé, pas une motte de terre. La question ne se pose donc pas vraiment en réalité.
Le 2 octobre 2009 à 16 h 07 min
Carmen, je viens d’apprendre qu’une connaissance va payer $20,000 pour un site qui sera un ’one-off’ comme on dit, et auquel il compte revenir dans 6 mois pour mesurer les résultats et possiblement changer qqc. Ce n’est pas qu’un problème de la petite entreprise. En fait, je trouve souvent que ce sont les petits entrepreneurs qui sont les plus prêts à essayer de nouvelles choses tels que l’optimisation.