Quelle stratégie web pour les marques de luxe ?
Par Jamyl Mamri, le 20 novembre 2009
Le luxe est un domaine possédant, à la base, une stratégie web marketing particulière puisqu’elle est basée sur la marque alors que d’autres sites ont une stratégie basée essentiellement sur le prix ou le produit. Un site internet d’une marque de luxe doit être irréprochable pour ne pas nuire à son image, c’est pour cette raison que quelques grandes maisons restent encore frileuses quant à l’utilisation de ce canal de communication mais également de vente. Penchons nous sur la stratégie web de ces grandes marques, mais également sur le point de vue des internautes notamment au sujet de l’achat en ligne de produits de luxe.
Nous parlons ici des sites des marques elles-mêmes comme moyen de communication et de vente. Néanmoins, de nombreuses opportunités s’offrent à un utilisateur qui recherche un produit de luxe sur Internet. En effet, il existe une multitude de boutiques en ligne : des sites de ventes privées comme glamlist.com, des sites aggrégateurs comme glimpse.com ou encore des sites de magasinage en ligne comme shopstyle.com ou Fairindigo.com. Internet est donc un environnement très concurrentiel pour les marques de luxe mais il est également un canal indispensable. Le principal aspect qui effraye les maisons de luxe est la peur de dévaloriser leur image en vendant en ligne car Internet est perçu comme un canal permettant de dénicher les bonnes affaires. Il est vrai que la majorité des internautes envisagent l’achat de produits de luxe en ligne comme un moyen de les payer moins cher. Une méconnaissance de ce média et la peur de sous-estimer les investissements liés à la création d’un site ou d’une boutique en ligne représentent les principaux freins pour une marque, sans oublier une résistance au changement ou encore l’incapacité de gérer une augmentation de la demande difficilement prévisible.
Cependant, de nos jours, une marque qui n’a pas de site est considérée en quelque sorte comme « out ». Le web est devenu un canal indispensable dans le luxe, il est un peu « the place to be » dans un milieu qui se renouvelle incessamment et qui est porté par le changement. Le web est la dernière tendance en matière de communication, cela serait un comble si les marques de luxe, qui sont connues pour proposer les dernières tendances, n’y soient pas. Le web permet un marketing ciblé permettant d’accroitre le taux de conversion et apporte des informations précises sur les clients, ainsi qu’un historique d’achat.
De plus, avec la démocratisation d’internet lié à l’internet large bande, l’internet mobile et le web 2.0, les gens sont connectés en permanence et c’est là qu’ils vont rechercher de l’information avant de se rendre sur place. Ils échangent entre eux avis et bons plans. Le web est devenu l’endroit idéal pour fidéliser ses clients, en conquérir de nouveaux et se faire un nom dans le monde entier. L’initiative du Comité Colbert pour la création d’un site internet hébergé par le grand portail chinois sina.com, ayant pour but la promotion des marques de luxe françaises sur le marché chinois en est un excellent exemple.
Quelles sont les attentes des internautes? Une étude effectuée entre décembre 2008 et janvier 2009 par Benchmark Group auprès de 353 internautes français nous en montre un aperçu. Tout d’abord, les sites de luxe possèdent des visiteurs réguliers puisque 2/3 s’y rendent au moins deux fois par mois, 40% au moins une fois par semaine et 10% plusieurs fois par jour. Les raisons pour lesquelles les internautes se rendent sur ses sites sont pour répondre à un besoin d’information, y trouver une boutique en ligne, une liste des points de vente physiques ou encore des informations sur l’histoire et l’actualité de la maison. La fidélité des internautes insinue également qu’ils sont inscrits aux newsletters de leurs marques préférées (47% d’entre eux sont inscrits à une ou plusieurs newsletters). Il y a donc une réelle demande d’informations et de solutions d’achat en ligne de la part du consommateur, de plus, l’intention d’achat d’un produit en ligne s’élevait à 53% pour 2009. N’oublions pas que les internautes pourraient toutefois chercher d’avantage les fins de collection sur les sites de ventes privées ou des produits d’occasion au détriment des sites e-commerce de marques. Le chiffre à retenir est que 59% des personnes interrogées se rendent en premier sur le site e-commerce de la marque elle-même quand ils ont l’intention d’acheter.
Gardons cependant en tête les principaux freins à l’achat de produits de luxe en ligne qui sont, par ordre d’importance, l’impossibilité d’essayer et de toucher le produit, des prix qui demeurent élevés, la préférence pour des points de vente physiques, le fait que trop peu de marques proposent l’achat en ligne ou encore la peur de la transaction en ligne. Ne dramatisons toutefois pas trop la situation puisque la confiance aux transactions et aux processus d’achat en ligne ne cessent d’augmenter. De plus, les sites offrent désormais des options permettant une meilleure visualisation du produit avec l’utilisation de vidéos, de zooms et de visualisations à 360°.
Les maisons de luxe doivent donc se concentrer sur les variables qui donnent envie au client d’acheter en ligne lors de l’élaboration de leur stratégie web qui sont les suivantes : des tarifs moins élevés qu’en magasin, permettre d’acheter des produits non vendus dans un pays, proposer des services de livraison sur mesure, le guider de manière personnalisée, proposer des facilités de paiement et des délais de rétractation plus importants.
Il est également important de faire jouer la complémentarité des canaux pour proposer des services à forte valeur ajoutée comme le règlement en ligne ou en boutique, la réservation d’un produit en ligne, l’échange et le service après vente en boutique, la livraison d’un produit dans la boutique la plus proche ou encore la consultation des stocks produits en temps réel.
LuxuryLab nous propose une étude intéressante qui répertorie les 109 plus importantes marques de luxe dans un classement, qui évalue la qualité de leurs stratégies web et leur utilisation des nouvelles technologies, en termes de marketing interactif et de génération de trafic.
Voici les critères d’évaluation utilisés afin de déterminer si la marque est un « génie », « doué » ou « médiocre » au niveau de sa stratégie web :
Efficacité en Search Engine Optimization
- Trafic
- Pertinence des mots clés
- Dynamisme sur le web (nombre de liens vers le site, Google page rank…)
Brand translation
- L’esthétique
- Contenu et courriels (contenu qui engage l’utilisateur et renforce l’image de marque)
- Communication sur le patrimoine et la citoyenneté de la marque
Qualité du site
- Technologie du site
- Interactivité
- Expérience utilisateur et service client
Médias sociaux
- Twitter/Youtube
- Présence sur le web (buzz, mentions dans les sites comme Technorati et Digg)
D’après ces critères, voici les marques qui apparaissent en tête du classement :
Les marques sont ensuite classées en 11 catégories de produits commercialisés avec un classement respectif et des exemples d’innovation web dans ce secteur. Par exemple dans le secteur de la mode, c’est Louis Vuitton qui remporte la mise avec son intégration du web 2.0 et sa campagne « A journey Beyond ». Cependant, Ralph Lauren et Tory Burch sont présentés comme des exemples d’innovation pour respectivement, son outil de customisation de vêtements et sa présence sur les réseaux sociaux:
Jetons un coup d’œil à la présence sur les réseaux sociaux : 
On remarquera que seulement 3 catégories sont actives sur Twitter : les hôtels, la mode et les cosmétiques. Idem pour Facebook où Apple sort du lot avec Itunes puis ce sont les marques de voitures et de mode qui sont à la tête du classement. Twitter est un bon outil pour mesurer la satisfaction des clients et Facebook permet de rester informer sur les nouveautés de sa marque préférée, ces faits expliquent sans doute cette répartition des catégories dans ces deux réseaux sociaux.
La stratégie web d’une marque de luxe doit donc être basée sur le design, la mise en valeur de la marque et la qualité de l’expérience client comme tout site souhaitant vendre sur Internet. L’exigence des clients est toutefois plus élevée sur ce segment, il ne faut donc pas décevoir quand on décide de se lancer.
Finalement, nous pouvons dire que la stratégie web est étroitement liée aux performances financières de la marque puisqu’Internet offre une visibilité importante et que les réseaux sociaux ont un effet positif sur son image. Une fois de plus, l’importance pour une entreprise d’être présente sur les médias sociaux est démontrée en prenant pour exemple les plus grands. Cependant, même si 8 marques de luxe sur un total de 109 étudiées s’avèrent avoir d’excellentes stratégies de marketing interactif, les entreprises de luxe ont, pour la majorité d’entre elles, encore matière à innover en matière d’interactivité avec les clients. Il faudra attendre encore un peu de temps avant que les marques de luxe proposent des sites vraiment expérientiels qui accompagnent les clients dans leur objectif transactionnel et interactifs pour qu’Internet devienne réellement un moyen de communication efficace et privilégié pour leur promotion et leurs ventes.
Pour accéder à l’étude complète, cliquez ici.
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Une réponse à “Quelle stratégie web pour les marques de luxe ?”
Commentaire
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Le 21 novembre 2009 à 11 h 44 min
Bonjour,
Je suis tout à fait d’accord avec vous et nul doute qu’il y aura de plus en plus de commerces de luxe qui utiliseront l’internet. Plusieurs de mes clients, qui se situent dans le haut de gamme craignent l’internet pour ne pas nuire à leur image ; la réponse en effet est de travailler sur l’image de marque en amont et de s’assurer que le site reflète bien leurs personnalités.