Médias sociaux : l’étape oubliée
Par Etienne Denis, le 26 février 2010
Le web déborde d’articles vous expliquant comment atteindre vos objectifs d’affaires avec les médias sociaux. Ces textes et présentations s’appuient souvent sur des exemples spectaculaires. Ils convainquent. Ils créent, aussi, un sentiment d’urgence. “Nous ne sommes pas actifs dans les médias sociaux” est, pour plusieurs, un aveu d’incompétence.
Mais une étape pourtant essentielle est trop souvent oubliée. Elle est pourtant documentée dans n’importe quelle méthode de gestion 101. Quelle étape?
Revenons à la base. Vous lirez partout qu’il faut d’abord faire les analyses préliminaires, par exemple écouter ce qu’on dit sur la marque dans les réseaux sociaux. (Oh, et contrairement à une croyance largement répandue chez les consultants en médias sociaux, plusieurs marques n’y sont pratiquement jamais mentionnées!) Il faut ensuite découvrir qui sont les influenceurs et mesurer leur portée réelle. Puis il faut se fixer des objectifs clairs, établir une stratégie pour atteindre ces objectifs et monter un plan d’action pour appliquer cette stratégie. Ce plan d’action doit s’étaler sur du long terme, deux ans par exemple, parce que les médias sociaux sont une affaire de long terme.
Et qui dit production de contenu à long terme dit investissement. Il faut donc prévoir les budgets sur du long terme. Et calculer le ROI de tout ce budget là.
Puis, roulement de tambours, il y a cette étape que tout le monde semble passer sous silence: il faut se demander honnêtement
“Est-ce que, pour nous, c’est la façon la plus efficace et la plus efficiente d’atteindre nos objectifs d’affaires?”
En d’autres termes : “est-ce que ça vaut la peine, est-ce qu’on va de l’avant?” Ou pour poser la question autrement : “est-ce qu’on pourrait avoir les mêmes résultats plus rapidement en dépensant moins d’argent si on mettait nos budgets ailleurs?”
Tous les exemples spectaculaires, tous les best practices et tous les articles du genre “Maîtrisez les médias sociaux en cinq étapes simples” ne permettent pas de répondre à cette question. Il faut faire l’analyse soi-même (votre stratégie de contenu sera alors un outil très très précieux). Et si pour un ensemble de raisons vous ne pouvez faire cette analyse vous-mêmes, n’engagez pas un évangéliste des réseaux sociaux. Choisissez plutôt un consultant qui sera confortable à vous répondre que pour Q3 et Q4 2010, les budgets doivent être investis ailleurs.
Des exemples?
Je me rappelle de ce client (entreprise B2B, chiffre d’affaires d’environ 10M$) qui n’était jamais mentionné dans les blogues, sur Facebook ou dans Twitter, et dont le site web transmettait très mal le brand sans même mettre en évidence les avantages de l’entreprise. Ça aurait été du pur gaspillage que de l’embarquer dans les médias sociaux pour deux ou trois ans sans d’abord refaire son image corporative en général et son site web en particulier. Sa priorité n’était vraiment pas Facebook ou Twitter.
Je me rappelle aussi cette autre cliente (paragouvernemental, 200 employés) toute fière de dire que son vidéo ait été vu 10,000 fois sur Youtube. Super n’est-ce pas? Oui bien sûr. La cliente en question aurait eu le même résultat si son contenu était passé aux nouvelles à la télé à Rimouski. Ce qu’il faut comprendre, c’est que son contenu est effectivement passé à Rimouski… et partout ailleurs au Québec. Les bulletins de nouvelles de la télé ont diffusé son histoire, ça a été discuté dans de nombreux postes de radio, tous les grands quotidiens en ont parlé… Les médias sociaux? Environ 1% de son public.
Il ne faut pas négliger ce 1%, mais disons que ça remet les choses en perspective.
Faites d’abord vos devoirs :
- stratégie de contenu claire et simple
- site web efficace optimisé pour la conversion
- courriels pertinents envoyés régulièrement à vos abonnés
- délais de réponse courts pour les courriels et appels téléphoniques entrants
- outils de vente répondant réellement aux besoins de votre force de vente
- présence dans les moteurs de recherche avec les mots-clés utilisés par vos clients potentiels
- etc.
Quand vous aurez fait vos devoirs, oui vous pencher sérieusement sur les médias sociaux vous permettra peut-être de faire croître ce 1%… et de le rendre très très rentable.
Sujet : Réseaux sociaux |
7 réponses à “Médias sociaux : l’étape oubliée”
Commentaire
« Usagers iPhone vs Android : Quelques statistiques ! | Accueil | Le référencement éditorial? »
Le 27 février 2010 à 10 h 41 min
Il faut aussi donner l’heure juste à certain clients dont le produit ne ‘fit’ pas avec l’audience des médias sociaux. Il ne faut pas se le cacher, les commentaires autour d’une marque ou d’un produit diffusés via Youtube, Twitter ou Facebook sont rarement très songés. Il faut les gérer, y répondre et j’en ai vu des célébrités ou CEOs avoir un ‘Twitter breakdown’ ou du ‘Youtube fatigue’.
Il est intéressant d’observer et discuter avec des gens qui sont 1-2 ans plus loin dans le cycle des médias sociaux et il sont à New York et Los Angeles. Un client qui vends presqu’exclusivement des maison de plus de 3 millions ne devrait pas exposer sa marque ou ses produits à Twitter ou Youtube. Pour moi il est plus simple de lui expliquer que les gens qui vont acheter ses produits vivent en dehors de Twitterland et ne parlent pas beaucoup de leur processus d’achat de maison, cependant il vont probablement faire un Facebook share avec quelques amis si c’est possible. Il est certain que ce développeur immobilier va aller dépenser l’argent qui lui brûle dans les poches avec un autre consultant pour arriver a dire à ses amis: ‘But of course we are Tweeting!’ Mais la au moins tu as pas a le supporter le soir tard quand il voit des commentaires stupides à propos de sa marque, ses clients, ses produits et sa personne
Outre cet exemple peut-être un peu spécifique, je crois qu’il est très important de s’assurer que tout est cohérant avant de se lancer dans les médias sociaux et en plus bien préparer sa marque et ses produits pour la discussion sociale.
Le 7 mars 2010 à 13 h 07 min
les médias sociaux, d’accord ou pas c’est devenu une routine imposée pour une entreprise
Le 8 mars 2010 à 15 h 00 min
@Étienne, j’adore la façon dont tu rentres la phrase “votre stratégie de contenu sera alors un outil très très précieux” dans ton article.
Pour ma part, il s’agit plus largement de stratégie marketing, dans lequel on introduit plusieurs outils pour arriver à notre fin.
En 2010, les médias sociaux font partie de cette trousse à outils. Par contre, ils ne sont clairement pas adaptés aux problématiques de tous les clients.
Comme je ne fais pas confiance à un charlatan qui me vend un sirop pour soigner TOUS mes maux, j’ai aussi peu d’estime pour les consultants qui se limitent à parler de Twitter et Facebook pour régler les problèmes de communication de son client.
@Marie-Lynn: Je te rassure, tu n’as pas besoin d’aller à New York pour trouver des personnes compétentes dans les médias sociaux qui ont quelques années et projets derniers. On peut simplement se rencontrer et je te parlerais de mon expérience
Le 8 mars 2010 à 15 h 33 min
@Laurent Sans entrer dans les débats de sémantiques (je me retiens même si j’aime ça ;-)), la stratégie de contenu et la stratégie de marketing répondent à des besoins différents.
Il y a, en amont, la stratégie d’affaires. De là découle la stratégie de marketing, qui inclut des éléments comme les prix, le brand et les canaux de distribution.
Si le contenu a uniquement des objectifs de marketing, on peut insérer sa stratégie de contenu dans la stratégie de marketing.
Par contre, souvent le contenu a des objectifs beaucoup plus larges. Dans le cas des médias sociaux, on parlera souvent de réputation et de perception… Dans la plupart des entreprises, cela relève des relations publiques, et non du marketing!
Aussi, plusieurs entreprises séparent ventes et marketing. Devrions-nous avoir une stratégie de contenu qui sert uniquement le marketing, et non les ventes?
Par contre, les clients qui ont une stratégie de marketing sont beaucoup plus nombreux que ceux qui ont une stratégie de contenu. La raison est simple: il y a toujours un “département de marketing”, mais rarement un “département du contenu” (sauf là où la business consiste à monétiser du contenu, comme les médias traditionnels). Les choses changent. On voit de plus en plus sont des concepts rejoints, par exemple “VP Marketing et Contenus”.
C’est un élément très important de ma conférence sur les médias sociaux que je donne le 30 avril au salon de la publicité http://salon-publicite-marketing.ca/programme.php .
Tu dis aussi: “En 2010, les médias sociaux font partie de cette trousse à outils. Par contre, ils ne sont clairement pas adaptés aux problématiques de tous les clients.” D’accord à 200%! Mais réalises-tu que cette position m’a valu les foudres de plusieurs spécialistes il y a moins de quatre mois (ref: http://blogue.90degres.ca/medias-sociaux-idees-fausses )!
Le 12 mars 2010 à 11 h 57 min
Il est clair qu’une stratégie de SMO ne peut pas forcément convenir à tous les secteurs d’activités, il est nécessaire de déterminer si la cible de l’entreprise fera usage des réseaux sociaux. Cette étape est à déterminer au préalable lors de la réflexion pour la stratégie de communication. Je vous invite à consulter un PDF assez intéressant mis au point par le Ministère des petites entreprises et des services au consommateurs d’Ontario à ce sujet. Ce document valorise les points à étudier avant de se lancer dans ce mode de communication (page 3) http://www.ontariocanada.com/ontcan/1medt/smallbiz/sb_downloads/ebiz_social_media_marketing_fr.pdf
Le 15 mars 2010 à 5 h 48 min
Bonjour,
Ne pas aller trop vite oui ! Mais plus que cela, optimiser son fonctionnement sur le web.
Non pas pour le référencement mais pour l’image que l’on fait passer. Le site web est une étape essentielle mais bâtir une vaie stratégie de communication relationnelle permettra d’aller nettement au delà des 1% dont vous parlez, non ?
Merci.
Le 15 mars 2010 à 9 h 34 min
@CWM Consulting Croire qu’une bonne stratégie permettra d’avoir un succès dans les médias sociaux est justement l’erreur à ne pas faire. Les médias sociaux peuvent être très utiles pour certaines entreprises, mais pas toutes.
Sauf erreur, Dell, souvent cité comme exemple de succès commercial avec Twitter, génère 1/10 de 1% de son chiffre d’affaires avec Twitter. Plusieurs entreprises peuvent avoir des gains beaucoup plus important ailleurs.