Développement Durable : Vrai ou Faux ?
Par Marie-Eve Gosemick, le 5 octobre 2009
La Governor’s Global Climate Summit 2 à Los Angeles vient de se terminer et Québec annonçait jeudi passé la tenue d’une consultation publique à la fin du mois afin de définir la cible de réduction des GES pour l’après-Kyoto en vue de la conférence internationale de Copenhague. Avec l’omniprésence du développement durable dans les médias, difficile de ne pas parler de son importance de plus en plus grande pour les entreprises, en ligne comme en réalité.
Le développement durable, c’est répondre aux besoins du présent sans compromettre ceux des générations futures. Comme le concept est apparu à la suite des nombreux constats de la raréfaction des ressources, on tend à penser que le développement durable est exclusivement lié à l’écologie. Or, le concept repose plutôt sur trois piliers indissociables : l’efficacité économique, la préservation de l’environnement et le progrès social. Voyons voir ce qu’il en est de la durabilité sur la toile…
En plus des rapports de responsabilité sociale de la plupart des entreprises maintenant disponibles sur leur site web respectif, deux initiatives méritent notre attention en ligne :
Project Label constitue un véritable jury collectif de la conscience durable des entreprises en mettant à la disposition des consommateurs des outils leur permettant de discuter et de voter de l’impact social et environnemental des entreprises, ce qui donne lieu à une étiquette nutritionnelle sociale, à la manière de celle apposée aux aliments ;
Scryve présente le profil de plus de 3 500 entreprises en évaluant leurs actions (au sens de gestes ;-)) en termes environnementaux et communautaires sur une échelle de 1 à 10. Il est également possible de télécharger un outil permettant d’afficher la note en temps réel sur le moteur de recherche utilisé. Personnellement, la fonctionnalité du site que je préfère est l’affichage des autres options qui s’offrent à nous (i.e. les entreprises concurrentes) advenant que la performance de l’entreprise recherchée s’avère faible. L’idée est d’inciter les consommateurs à n’adhérer qu’aux entreprises les plus socialement responsables.
Efficacité économique
Probablement le pilier du développement durable le mieux compris des entreprises (le seul ?), du moins jusqu’à la plus récente crise, il s’agit évidemment là d’assurer la viabilité du système économique dans lequel gouvernements, entreprises et consommateurs prennent place. Depuis presque les tout débuts d’Internet, il est possible de suivre le cours des actions des entreprises en ligne et d’être rapidement informés de leur réduction d’effectifs et d’opérations ainsi que des fusions et acquisitions les concernant. Reste à savoir quand la supposée transparence imposée par le web entraînera celle des dirigeants d’entreprises…
Préservation de l’environnement
Pas si petit, le pas de l’homme. Et évidemment, nul ne veut porter le blâme des catastrophes qu’on pourrait maintenant difficilement qualifiées de « naturelles », en sachant qu’elles ne surviendraient pas sans l’intervention de l’homme dans la nature. Les dirigeants d’entreprise sont inquiets, mais rejettent les responsabilités sur la population, à qui revient selon eux le devoir de consommation responsable. La population, en revanche, accuse les entreprises des dégâts causés à l’environnement, du fait de leur comportement et de leur influence discutable dans la définition des besoins par la publicité et la mise en marché, affirmant qu’elles devraient plutôt viser la production responsable. Cela dit, selon le blogue Mashable, plus de 75 environnementalistes valent le suivi sur Twitter. Attention aux abus par contre, car en raconter des vertes et des pas mûres mènera les entreprises droit aux accusations de mascarade écologique (greenwashing). À ce sujet, mon collègue François La Roche a déjà publié deux billets sur ce blogue, que je vous invite grandement à aller lire. Il y mentionne entre autres les sites pertinents Greenwashing Index et ÉcoPublicité. Un « joli » exemple de mascarade écologique dans les réseaux sociaux en ligne serait probablement celui de Fiji Water, adoptant le slogan non peu controversé « Every drop is green » (on aura tout entendu), en plus de nombreuses promesses non démontrées à la fois sur son blogue et à-travers son compte Twitter. Les critiques affluent sur ces réseaux, dans les médias numériques et sur YouTube. Comme quoi, on aura beau planter des arbres…
Progrès social
Il s’agit tout autant du respect des droits humains que de conditions de travail satisfaisantes et de l’implication des entreprises au sein de la communauté. Un exemple d’un blogue corporatif utilisé à bon escient est celui de Molson Coors, qui s’en sert afin de partager son implication au sein de la communauté. On y retrouve notamment les organismes qu’elle supporte et les activités communautaires auxquelles prennent part ses employés de façon bénévole. Ces informations sont également divulguées par le compte Twitter de la compagnie, administré par son VP Affaires publiques, ce qui contribue assurément à la crédibilité de ses communications en ligne. D’autre part, l’implication de Dove auprès des jeunes filles et adolescentes dans la construction de leur estime de soi doit être soulignée. Tout le monde (les filles du moins- le soulagement :-)) se souvient de la vidéo mise en ligne en 2006 par l’entreprise révélant la complète métamorphose d’une femme plutôt ordinaire en un canon de la beauté… photoshopée. Cette dénonciation de la vente d’une beauté impossible à atteindre par d’autres entreprises concurrentes a contribué à la crédibilité de Dove lorsque celle-ci affirme vouloir l’émancipation des jeunes femmes par l’entremise de sa fondation. Le revers de la médaille ici pour les entreprises est d’être rapidement (et exponentiellement) pointé du doigt sur Internet lors d’un conflit avec les employés. On peut désormais suivre la douloureuse situation qui afflige France Télécom et ses salariés de toutes parts de la toile (cherchez le nom de l’entreprise sur Twitter et vous aurez déjà une bonne idée de l’ampleur de la crise au-delà des médias traditionnels). L’historique sur Wikipédia tient également compte des récents événements…
Le développement durable, c’est d’abord et avant tout pour assurer un meilleur avenir : pour l’entreprise profitablement, pour nous tous personnellement et pour la société collectivement. Et la performance économique, sociale et environnementale à long terme de l’entreprise n’est envisageable que dans la mesure où ses actions bénéficient de l’approbation de la population, dorénavant également virtuelle. Je terminerai mon billet en vous proposant une résolution durable en ce début de semaine : l’initiative Meatless Monday souhaite la réduction de notre empreinte environnementale tout en améliorant notre santé et notre fierté de joindre l’effort collectif. Bon lundi !
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Collaboration spéciale : Marie Eve Gosemick poursuit présentement sa maîtrise ès sciences de la gestion en marketing à HEC Montréal où son sujet de recherche porte principalement sur le rôle des médias sociaux dans le positionnement durable des entreprises.
Sujet : Blogues d’affaires, Branding, Communication, Consommateur, Contenu, Marketing Internet, Relations publiques, Réseaux sociaux, Stratégie, Tendances, Web 2.0 |
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