Conseils pour planifier l’application mobile de sa marque
Par Yasha Sekhavat, le 12 décembre 2009
L’intérêt pour les applications iPhone à des fins marketing est grandissant, et de plus en plus de marques mettent ceci dans leur “to do list” pour l’année 2010. Avant de s’embarquer dans cette aventure, voici quelques éléments et questions à considérer, extraits d’une conférence que j’ai eu le plaisir de donner chez Infopresse récemment et intitulée : Comment planifier la stratégie d’application mobile d’une marque.
- Avant de commencer, il est nécessaire d’avoir un questionnement à l’interne afin de savoir quelle est la réflexion en arrière de l’idée d’application mobile. Essentiellement, il faut s’interroger sur l’objectif marketing qu’on souhaite atteindre avec l’application, et ceci, à court, moyen et long terme. Notamment, il est bon de considérer dans sa feuille de route qu’une application peut être bien plus qu’un outil et une tactique marketing, et qu’il peut devenir un canal de vente et de distribution (comme par exemple l’application iHut de Pizza Hut aux États-Unis qui a déjà généré plus d’un million de vente) . Il est aussi important que la stratégie d’application mobile soit arrimée avec le reste de la stratégie marketing, ainsi qu’éventuellement la prise en compte de son impact.
- Qui est votre usager mobile ? Avec quelle intensité utilise-t-il son mobile, à quel moment, avec quelle durée et dans quel lieu ? Ceci va grandement influencer l’expérience recherchée par le consommateur.
- Il faut s’appuyer sur les leviers “mobiles” de la marque pour penser son application. Par exemple, le potentiel ludique peut être un levier intéressant à exploiter. Par exemple, Audi avait l’univers idéal pour concevoir une application de “gaming” . Avec les possibilités de géolocalisation, il est certain que si vous êtes un détaillant, un localisateur de magasin s’impose. Le contenu que vous possédez peut également être un formidable levier. En effet, j’avais dans un billet précédent parlé du cas de l’horloger Jaeger Lecoutre, qui donne des leçons d’horlogerie dans son application; ou bien de l’application d’Absolut Vodka qui donne des recettes et possibilités de cocktails. D’autres pistes de leviers mobiles sont le potentiel social, le partage et la conversation qui peuvent être articulés autour de la marque. D’ailleurs, depuis quelques mois il est possible d’utiliser le Facebook Connect (authentification dans un site grâce à son profil Facebook) dans une application iPhone, ce qui facilite l’intégration sociale pour une application.
- Lors de la conception de l’application, il est important d’optimiser l’expérience usager. Notamment, il faut ne jamais perdre de vue que l’interface du iPhone a connu un succès aussi grand grâce à sa simplicité, son aspect intuitif et la beauté du design. Les fonctionnalités propres au iPhone, comme “shake”, étirer, serrer, incliner, etc… sont intéressantes à utiliser pour l’application tant ceux-ci sont des fonctionnalités qui créent l’effet “wow” et génèrent de la satisfaction.
Deux caractéristiques peuvent définir une application mobile, l’aspect hédonique relié au plaisir d’utilisation que procure l’application, et l’aspect utile de cette dernière. Il est intéressant de positionner l’application sur ces deux axes.
Une étude de la firme Flurry a regardé la fréquence d’utilisation des applications dans une semaine et leur rétention dans le temps. Les résultats démontrent que les applications se trouvant à gauche du cadrant (essentiellement des applications “hédoniques” comme des jeux ou de contenus) procurent une satisfaction immédiate, mais perdent vite de leur valeur une fois l’effet nouveauté passé et le contenu consommé. Cela explique la grande intensité d’utilisation initiale mais un taux de rétention qui est faible. A contrario, les applications ayant un aspect informatif et une utilité plus grande (comme une application d’actualités, ou bien l’application de la start-up Montréalaise Praized qui est une plateforme de réseautage social autour de lieux) vont avoir une fréquence d’utilisation moins grande mais une durée de vie plus longue dans l’iPhone des usagers.
- Il est aussi important d’aborder la commercialisation de l’application. Il faut consacrer une part du budget de l’application à sa commercialisation, et profiter également des possibilités de promotion dans les espaces disponibles de la marque (Site web et médias sociaux notamment).
- Pour finir, il est essentiel de ne pas considérer l’application comme un projet ayant une fin, tant elle est évolutive et fait partie de l’actif de la marque (c’est pourquoi il faut mesurer son retour sur investissement sur le long terme). Un suivi de la performance de l’application, et le choix de bons indicateurs également, s’impose afin de pouvoir procéder à une amélioration de l’application.
Bref, les points ci-dessus ont pour but de donner des bribes d’éléments et questions permettant de faciliter la planification d’une application mobile pour une marque.
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