En janvier dernier, je me suis programmé une alerte toute simple sur Google pour recevoir tout ce qui concernait le « greenwashing » dans l’univers Web francophone.

Wow. C’est réellement devenu un terme à la mode ce truc. En fait, c’est devenu bien plus qu’une mode. C’est un réel enjeu pour le décideur marketing.

Quatre mois plus tard, je reçois en moyenne cinq résultats par semaine avec 2 à 5 entrées par alerte reçue. Les sources : la France surtout (approx. 75 %), mais aussi le Canada, la Suisse. Les sujets principaux : dénonciations et éducation sur la chose. Les auteurs : revues écolos et environnementales (bien sûr), mais aussi des professionnels du marketing et des communications qui se questionnent sur les actions qu’ils/elles posent et devront poser.

En janvier, une recherche simple sur le terme donnait une vingtaine de milliers de résultats. Aujourd’hui, on obtient près de 500 000 résultats sur le terme Greenwashing.

Les définitions convergent vers la même notion : s’approprier injustement les vertus associées à des actions dites écologiques ou environnementales. Ce qu’on peut aussi appeler l’écologie factice. Évidemment, il y a une entrée sur wikipédia.

Récemment, j’ai eu la chance d’en discuter avec des professionnels de la gestion immobilière qui désirent prendre le « virage vert ». J’ai aussi amené le sujet sur la table du groupe ThinkTank de l’AMM-PCM dont je fais parti. Discussions forts intéressantes…

La vague verdissante existe. Voilà une certitude et même un bienfait pour la société (lire : la planète!). Elle roule sur les flots et ramasse beaucoup de monde sur son passage. Cependant, toutes les entreprises qui la surfent peuvent-ils légitimement se targuer d’agir réellement et pleinement en faveur de l’environnement, à la hauteur de leur promesse?

La firme TerraChoice de Philadelphie a fait une étude en 2007 qui démontre que la presque totalité d’un échantillon de plus de mille publicités de produits de consommation courante utilisent des arguments qui pourraient être jugés tendancieux ou frivoles. Ils ont développé, à partir de cette étude, le modèle des six péchés du greenwashing (article en PDF ici). Ça mérite une lecture…

(vous allez lire un peu sur leur site et vous revenez !)
… … …
(vous êtes de retour… vous réfléchissez un peu plus à la question en vous demandant si ça vous affecte…)

De fait, la liste des publicités et actions marketing verdissantes qui tombent sous la loupe des « nettoyeurs » ne cesse de grandir. Pour ne nommer que celui-là, voyez le site Greenwashing Index, commandité par EnviroMedia Social Marketing (une boîte étatsunienne de services-conseils en marketing environnemental). Des voituriers, des équipementiers électroniques, des fabricants de produits de consommation et même des financières sont au compte des sociétés prises en défaut. Une belle et simple application du web participatif (ou 2.0) : chacun peut y aller de sa propre dénonciation!

Peut-être aurez-vous aussi reçu récemment d’IKEA Canada un courriel faisant la promotion de leur « Approche IKEA ». Leur approche est-elle légitime? On peut débattre du fait qu’un fabricant de meubles et d’accessoires pour le maison et le bureau mette autant d’efforts à en faire la promotion. Est-elle crédible? Là, c’est une autre question… À chacun de juger.

Le territoire du « Greenwashing » se construit rapidement. Le terme n’est plus qu’un simple terme à la mode. Et le web participatif participe (!) sans contredit à en faire un réel enjeu pour le décideur marketing.

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Cet article a été publié le Vendredi 27 juin 2008 à 10:23 am et est classé dans Web 2.0, Communication, Stratégie. Vous pouvez suivre les réponses reçues par cet article grâce au fil RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre site.