Intégrer YouTube à sa stratégie de communication marketing

Par , le 5 août 2011

La 20ème édition du Festival Lollapalooza à Chicago commence aujourd’hui et on voudrait tous un peu y être. YouTube y a pensé et a décidé de nous offrir la possibilité de visionner certains spectacles en direct sur son site, un événement nommé « Lollapalooza Week » sur la chaîne à cet effet. Si l’association de YouTube à l’industrie de la musique et du divertissement semble évidente, elle devrait pourtant s’appliquer à toutes. Portrait d’une plateforme qui a beaucoup plus à offrir que ce pourquoi elle est réputée.

On doit la création de YouTube à trois anciens employés de PayPal : Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim. C’est en février 2005 à San Bruno (!) en Californie que la plateforme naît. Elle est ensuite acquise par Google pour la somme de 1,65 milliard de dollars, après seulement un an et demi d’existence.

Mais si tous s’entendent sur le début de l’histoire, les points de vue diffèrent pour la suite…

ON SAIT QU’ON PEUT :

CE QU’ON SAIT PEUT-ÊTRE UN PEU MOINS :

 

Si une image vaut mille mots…

Une marque solide dépend de sa capacité à raconter une histoire, à évoquer des images créatrices de sens pour les consommateurs. Quoi de mieux, pour ce faire, que de passer son message à-travers une vidéo?

YouTube permet de créer un point de contact supplémentaire et d’établir puis d’entretenir un lien de confiance avec la communauté. En fait, le partage de vidéos présentant la marque et la mission de votre entreprise pourrait aller jusqu’à prendre la relève du télémarketing. Pensez-y, comment cette plateforme peut-elle s’intégrer à votre stratégie de communication marketing? Un tel potentiel de visibilité et de gestion de communauté ne permettrait-il pas à l’entreprise d’accroître sa notoriété, de diffuser de l’information, d’humaniser son image et d’échanger avec les parties prenantes?

On réalise rapidement que YouTube permet de répondre à deux questions que peut se poser la communauté de l’entreprise : qui sont-ils et sont-ils bons? Établir un lien de confiance avec vos parties prenantes permettra de les rassurer, ce qui diminuera leurs risques s’ils décident de faire affaire avec votre entreprise.

YouTube semble notamment un excellent moyen de :

 

Avant de vous lancer

Mettre en ligne des vidéos sur YouTube pourrait donc vous permettre d’augmenter votre crédibilité et d’assurer votre présence à plus long terme sur le marché. Toutefois, comme dans l’analyse des autres médias (traditionnels ou interactifs), assurez-vous de la présence de vos cibles primaire et secondaire sur la plateforme avant de vous lancer dans la production de vidéos. Et avant même celle-ci, il est fortement recommandé de faire l’inventaire du contenu déjà en votre possession. Les probabilités sont grandes que vous déteniez déjà une quantité importante de matériel prêt à être diffusé (présentations PowerPoint, extraits de conférences et d’entrevues, diaporama d’activités de team building, …). Une fois les sources de contenu vérifiées, il vous faudra prendre une décision concernant le matériel à développer et les outils à se procurer pour ce faire.

Ce qui vous guidera dans la rédaction et la création de contenu est certainement l’établissement d’objectifs et d’indicateurs de performance à mesurer. Amanda O’Brien et Kyle Pouliot de Hall Web Services proposent certains critères pour évaluer la popularité et l’engagement suscités auprès des cibles visées : le (sempiternel) nombre de vues de la vidéo, le nombre d’abonnés ainsi que la croissance du nombre de vues à l’intérieur de la chaîne en termes de popularité ; le nombre et la qualité des commentaires, le nombre de favoris désignés et le nombre de fois où le lien est copié et diffusé. Les auteurs traitent également de l’importance la communication virale ET non-virale dans l’établissement de votre stratégie, suivant le principe de la « Long Tail ». En effet, une communication ciblée à une niche restreinte mais qui répond très bien au message peut s’avérer des plus fructueuses pour votre entreprise. Finalement, il vous sera essentiel de vous adapter à la réceptivité (ou non) de votre cible selon les résultats obtenus au cours de la mesure de performance de vos vidéos. Votre stratégie se doit d’être dynamique : on applique, on mesure et on AJUSTE. Le Rapport Incitation à l’action de Google est une bonne façon d’en déterminer la performance.

 

Et action!

Nul besoin d’être doté du talent de Denys Arcand pour publier des vidéos sur YouTube. La plateforme étant ouverte, quiconque peut publier du contenu, personnel comme professionnel. Il est somme toute assez simple et peu coûteux de procéder.

 

Au même titre que Facebook, les utilisateurs de YouTube aussi constituent une communauté. On tend à l’oublier et à utiliser la plateforme de façon unidirectionnelle…

Le contenu est évidemment la clé, faut-il vraiment le mentionner. Votre message d’affaires doit être transmis de façon la plus efficace possible, en évitant les répétitions et les pauses inutiles. Les effets de primauté et de récence sont valables en ligne, aussi faut-il vous assurer de faire bonne impression dans les 10 premières secondes et terminer avec une incitation à l’action (« call to action »), par exemple celle d’inviter les utilisateurs à se diriger vers votre site web. Les principes de référencement s’appliquent également au moment de diffuser une vidéo. Pensez à enregistrer le fichier sous un nom pertinent et à faire correspondre la description de la vidéo au contenu de la page de destination prévue (et à reprendre les mots-clés recherchés par les utilisateurs…).

Si l’image n’a pas à être absolument parfaite, le son, lui, ne doit en aucun cas faire défaut! Si vous avez à choisir un endroit où investir, c’est bien dans la production du son. Concernant le montage et l’édition des différentes prises, rappelez-vous simplement que le coût plus élevé d’un logiciel ne vous garantira pas un nombre de vues plus grand. De plus, en filmant une quantité importante de contenu, vous vous retrouverez à consacrer beaucoup de temps à l’édition de vos vidéos, ce qui risque de ne pas être avantageux côté retour sur investissement. Un logiciel d’édition professionnel pourrait donc finir par vous nuire.

Assurez-vous également de diffuser les vidéos sur votre site et sur d’autres plateformes au moyen du code EMBED (i.e. code html qui peut être copié dans tout support de mise en forme html). Ce code rend les vidéos faciles à partager.

Même si le web ne dort jamais, il est important de publier de façon régulière et à peu près au même moment afin de créer une habitude chez les utilisateurs. Sans lancer une webtélé, il est certainement recommandé de les aviser du moment de la prochaine diffusion afin de les inciter à consulter votre chaîne régulièrement. Cela permettra également de renforcer le lien de confiance entre vous et eux.

Le Social Media Examiner publiait hier un article on-ne-peut-plus-complet concernant la création réussie de vidéos. Les 4 outils suivants méritent au moins un clic :

 

Silence on tourne?

Je ne peux m’empêcher de trouver ambiguës les opinions des différents articles consultés concernant la gestion des commentaires reçus sur YouTube. Valoriseriez-vous la censure en cas de commentaires négatifs? Le silence? Préféreriez-vous y répondre?

L’expérience a démontré qu’un buzz négatif en ligne est vite arrivé. Que pensez-vous d’allouer la possibilité aux utilisateurs d’ajouter des commentaires sans les approuver? Y a-t-il vraiment des secteurs (je pense particulièrement au secteur gouvernemental) où la censure est toujours de mise? Auriez-vous des exemples à partager ou de bonnes pratiques sur YouTube à recommander?

***

Marie Eve Gosemick est Responsable des communications en ligne de l’organisation internationale non-gouvernementale ONE DROP, une initiative de Guy Laliberté, fondateur du Cirque du Soleil®.

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Sujet : Branding, Communication, Contenu, Marketing Internet, Marketing viral, Moteurs de recherche, Stratégie | 3 Comments »

3 réponses à “Intégrer YouTube à sa stratégie de communication marketing”

  1. Marc Snyder
    Le 5 août 2011 à 15 h 00 min

    J’ai toujours conseillé à mes clients de modérer les commentaires sur YouTube. C’est, de loin, à mon avis, *la* plateforme de médias sociaux où la valeur ajoutée des commentaires est la plus faible.

    Par ailleurs, je leur conseille d’accepter les commentaires négatifs. Cela étant dit, une fois que tu as accepté un commentaire (négatif), je juge qu’il est important d’y répondre.

    Ceux qu’il faut refuser sont ceux (et ils sont nombreux) qui tombent dans la vulgarité et la médisance.

    MS

  2. Marie Eve Gosemick
    Le 8 août 2011 à 7 h 43 min

    Merci Marc pour vos recommandations détaillées.
    Effectivement, on retrouve certainement une part plus importante de vulgarité et de médisance dans les commentaires sur YouTube que sur toute autre plateforme.
    Je juge également qu’on doit répondre aux commentaires négatifs lorsqu’on décide de les laisser affichés. Rédiger une réponse qui soit juste présente toutefois un certain défi chaque fois selon moi…
    MEG

  3. LALUYAUX
    Le 11 août 2011 à 11 h 43 min

    Effectivement c’est un support puissant si le référencement en mots clés de la vidéo est bien effectué

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