De retour après la pause : la télévision, un média toujours dominant
Par Marie-Eve Gosemick, le 19 mai 2010
Révolution des médias sociaux. Agonie de l’imprimé et de la radio. Omniprésence des vidéos. Mais pas la fin de la télé. Vous pouvez (et pourrez) encore ajuster votre appareil : rien ne dépasse la télévision quand il s’agit de mobiliser une audience de masse. En fait, non seulement la télévision est-elle encore regardée, mais elle l’est tout autant qu’auparavant. Seulement, quelques nuances s’imposent afin de bien (re)cadrer ce média traditionnel et en saisir les impacts sur l’évolution de la publicité.
Dans son édition du 1er mai 2010, le magazine britannique The Economist publiait un reportage sur la domination de la télévision même à l’ère numérique. Les statistiques des comportements de consommation média répertoriées dans les nombreux articles sont effectivement étonnantes. Dans la version en ligne du reportage, l’analyste Joel Budd indique que la télévision est le média qui s’adapte le mieux aux changements technologiques, et de loin. Le présent billet a pour but de présenter les principales révélations de ce dossier en y ajoutant les données canadiennes et en ouvrant des pistes de réflexion quant à l’avenir de la publicité, à la fois traditionnelle et interactive.
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La prolifération des contenus et l’évolution du contenant
Dans sa vidéo interactive, Joel Budd présente les résultats d’une récente étude de Nielsen en matière de consommation média qui indique que la tendance à la baisse de l’utilisation de la télévision n’est qu’une perception. Selon l’étude, les utilisateurs Américains tendraient à sous-estimer leur temps passé à regarder la télévision et à surestimer leur temps passé sur Internet. L’éclatement des audiences dû à l’important nombre d’options offertes constituerait un autre facteur de cette perception de diminution. En effet, des centaines de chaînes sont maintenant disponibles pour les utilisateurs, et ce, tant aux États-Unis qu’au Canada ou en Europe et en Asie, leur permettant de changer rapidement si l’option préalablement choisie ne leur convient pas.
Le graphique ci-dessous, issu de la vidéo interactive de Budd sur le site du magazine The Economist, démontre l’évolution de la courbe de distribution des audiences américaines pour le top 100 des émissions télévisées, à la saison 2000-2001 ainsi qu’à la saison 2008-2009. À l’époque la série la plus regardée était Survivor et l’an passé il s’agissait d’American Idol, constituant toutes deux une adaptation du modèle de télé-réalité. On remarque que les 5 premières séries présentent à peu près le même nombre de vues, et ce près de dix ans plus tard. Or, la chute se fait plus dramatique pour les séries n’ayant pas été reconnues comme ‘hits’ sur le marché. Ainsi, de la même manière que pour toute autre industrie culturelle– pensons à celle de la musique et des utilisateurs qui souhaitent généralement profiter des chansons à la pièce plutôt que des albums complets, s’assurant ainsi de la qualité individuelle de chaque œuvre plutôt que d’acheter un ensemble qui ne leur plairait pas en entier– les utilisateurs se font juges sévères et n’hésitent pas à ne pas consommer au moindre désintérêt, une décision facilitée par les nombreux substituts offerts.
Et le contenant a évolué, lui aussi. La télévision, autrefois massive et carrée, s’harmonise de mieux en mieux au décor de la maison, adoucissant ses formes jusqu’à ne faire qu’un avec les pièces qu’elle habite, dépassant largement le seul cadre du salon. Elle est maintenant disponible en ligne et est même devenue mobile. Autre innovation : cette année, nous aurons droit à la télé en 3D.
Cependant, l’attention accordée à la télévision n’est plus aussi intense qu’auparavant, ce qui permet d’expliquer les prédictions de la firme de consultation McKinsey pour la prochaine décennie : l’efficacité de la publicité télévisée traditionnelle atteindra difficilement le tiers de ce qu’elle était en 1990, étant donné la hausse des coûts, la diminution du nombre de vues et la capacité des utilisateurs de changer de chaîne au cours des pauses publicitaires.
Il semble donc possible de rejoindre un très large public par la télévision mais de manière plus restreinte, c’est-à-dire applicable à moins d’émissions télévisées qu’auparavant. Mais cela n’enlève rien au fait que les gens (vous savez, vos consommateurs) regardent encore la télé et qu’ils ne sont pas près d’arrêter…
Qui n’admettrait pas avoir regardé Susan Boyle chanter? : )
L’art du ‘multitasking’
Si le niveau d’attention accordé à la télévision n’est plus le même, c’est que les consommateurs, plus particulièrement les jeunes (à partir de la Génération Y en descendant), ont développé l’art du ‘multitasking’. Effectivement, ils sont capables d’effectuer plus d’une tâche à la fois et demandent même à être constamment stimulés. Une récente étude de la Kaiser Family Foundation présentée dans l’article de The Economist indique que le fait de regarder la télévision chez les 8-18 ans aux États-Unis s’effectue à peu près tout le temps au même moment qu’au moins un autre comportement de consommation média. Les jeunes Américains regarderaient même davantage la télévision qu’avant mais y accorderaient maintenant un niveau d’attention plus léger compte tenu de leur habitude (aptitude?) à effectuer plusieurs tâches en même temps.
Les raisons pour lesquelles on regarde encore la télévision
Les réactions suscitées par l’article Changing the Channel reflètent deux raisons principales pour lesquelles la télévision est encore regardée : soit il y a diffusion d’un événement ponctuel particulier (un match sportif, une compétition, un gala, une première, un nouvel épisode, une nouvelle série, …), soit l’utilisateur est occupé à faire autre chose qui empêche sa consommation de médias interactifs (manger, parler au téléphone, …).
Fait intéressant, les études de différentes chaînes de télévision montrent que l’image de la famille rassemblée devant la télévision au salon est encore valable aujourd’hui, et ce malgré la multitude de médias interactifs offerts. Colleen Fahey Rush, Directrice principale de la R&D chez MTV, souligne que le fait que les deux parents travaillent augmente la valeur de leur présence, et qu’une manière d’en profiter est de regarder la télévision ‘en famille’.
La télévision constitue donc encore une activité sociale, le partage d’un moment en famille ou entre amis. Il pourrait s’agir là d’une excellente raison pour laquelle ce média traditionnel survivrait mieux aux nouvelles technologies disruptives contrairement à la radio et aux journaux imprimés.
Les sports et la télévision : l’union fait la force
Et quel meilleur moment à partager que l’écoute d’un match sportif à la télé? Depuis toujours, le sport rassemble des foules considérables et fidèles aux prochains rendez-vous, une mine d’or pour les marketers. Par exemple, le plus récent Super Bowl a attiré la plus grande audience de toute l’histoire de la télévision américaine. Inutile de se demander pourquoi tant d’argent marketing est dépensé en publicité dans le cadre d’événements sportifs. Et ce fait ne fera que s’intensifier au cours des prochaines années, comme les audiences sont déjà fragmentées. Il sera dorénavant de plus en plus difficile de rejoindre un large groupe d’individus considérant la multitude de chaînes télévisées et d’émissions offertes aux utilisateurs. Dans un tel contexte, la diffusion télévisée de matchs sportifs prendra une valeur encore plus grande. À noter ici que la télévision profite également grandement aux sports en apportant une visibilité notoire aux équipes ainsi qu’en contribuant à l’établissement de leur marque auprès des partisans. C’est donc dire que les sports et la télévision sont littéralement en symbiose dans l’environnement de consommation.
Dans l’article The Killer App publié dans le cadre du reportage, l’agent sportif Casey Wasserman cite trois raisons justifiant les dépenses marketing élevées en publicité lors de matchs sportifs. D’abord, le nombre de matchs à jouer est limité puisque régi par une ligue nationale, créant ainsi un effet de rareté augmentant l’intérêt des consommateurs à leur égard. Ensuite, le sport est à peu près toujours visionné en direct, ce qui empêche les consommateurs d’avancer rapidement les pauses publicitaires. Finalement, le nombre de vues est pratiquement garanti chaque fois, comme les amateurs de sports sont relativement fidèles d’un rendez-vous à l’autre.
N’étiez-vous d’ailleurs pas devant votre télé hier soir pour regarder un certain match de hockey…? ; )
Les nouveaux médias : une addition plutôt qu’une soustraction
Dans le nouvel environnement de consommation établi (et transformé) par la numérisation et la mondialisation, il est essentiel à la fonction Marketing de créer un dialogue avec les consommateurs, ce que permet à la fois les médias traditionnels et les médias interactifs. Alors que la consommation de radio et de journaux imprimés connaît une forte baisse, la télévision apparaît comme un excellent point d’appui à l’établissement d’un dialogue. En ce sens, les nouveaux médias lui sont complémentaires : ils ne la remplacent pas, ils la côtoient plutôt. C’est donc à-travers une grande variété d’outils technologiques et de canaux de communication que les marketers réussiront à engager, à établir et à entretenir le dialogue avec les consommateurs.
Et le Canada dans tout ça?
Le reportage publié par The Economist a beau être intéressant, reste qu’il présente principalement des statistiques des États-Unis et de l’Angleterre. Voyons donc quelques données sur la récente consommation média des Canadiens, qui, somme toute, est sensiblement la même.
Le 5 août 2009, le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) publiait son deuxième Rapport de surveillance des communications, fondé sur les données de 2008. Ce rapport procure l’information de la situation canadienne pour les industries des télécommunications et de la radiodiffusion.
En 2008, les Canadiens ont regardé en moyenne 26,6 heures de télévision par semaine, une légère baisse comparativement aux 26,8 heures en 2007 mais tout de même une hausse par rapport aux 26,1 heures en 2005. Notons que cela fait tout de même une moyenne de près de 4 heures de télé regardées par jour. D’autre part, l’utilisation d’Internet se fait évidemment de plus en plus intensive, ce qui pourrait laisser croire à la disparition prochaine de la télévision, canadienne et internationale, au profit des nouveaux médias. Cependant, tel que mentionné précédemment, ceux-ci ne font que s’ajouter à la consommation de télévision plutôt que de l’éliminer. À ce sujet, Ben Veehof, analyste de Statistique Canada, a publié une étude en 2006 au Centre d’études sur les médias sur l’influence d’Internet sur l’emploi du temps des Canadiens par laquelle il confirmait que ‘la navigation sur Internet est venue s’ajouter au menu des activités de divertissement média plutôt que de remplacer les précédentes activités’.
Quel avenir pour la pub traditionnelle?
Alors oui, la télévision est encore et toujours regardée, mais de manière plus distraite. Ou bien plus ponctuelle lorsque regardée à pleine capacité. Le contenant à son tour connaît et connaîtra des changements, amenant la publicité traditionnelle télévisuelle à changer, elle aussi. Sans réellement répondre à la question, il est déjà possible d’indiquer que les proportions de placements médias seront amenées à changer, en fonction évidemment des marchés cibles et des industries. Pour la partie qui restera à la télé, elle devra éventuellement s’appuyer des médias sociaux et verra sa fréquence se modifier. Comme les possibilités de vues seront de plus en plus restreintes à seulement quelques événements populaires télévisés offrant toutefois un public beaucoup plus large qu’autrefois, il y a fort à parier qu’une grande partie du budget des entreprises risquera d’y passer. Ce sera aux stratèges médias d’évaluer la place de la télé compte tenu de l’offre particulière à chaque entreprise, pratiquant l’art du ‘multitasking’ à leur tour…
Considérant que la télé sera amenée à passer d’un mode passif à un mode interactif, l’équipe de Advertising Age pose la question à savoir si les agences de publicité seront (sont) prêtes à effectuer la transition. Il s’agira dorénavant de rejoindre les consommateurs à-travers une multitude de médias et d’outils technologiques, plutôt que de n’en viser qu’un ou deux ; l’idée ainsi étant de créer une synergie entre les différents placements médias. Et encore une fois, c’est la créativité et la capacité d’innovation des agences qui leur permettront d’adapter leur modèle d’affaires respectif aux changements dans l’environnement médiatique.
Par-dessus tout, le plus grand défi des marketers actuellement est d’identifier le meilleur modèle publicitaire en ligne. Il leur revient donc de réinventer le futur de la publicité, de la construire pour mieux se l’approprier, plutôt que de le prédire et d’attendre la suite des événements. Deux exemples intéressants d’entreprises proactives à cet effet sont à citer ici : les bannières de Ford pour le nouveau Roadblock affichées sur Yahoo, MSN et AOL ainsi que le profil Facebook développé par Ikea pour l’un de ses directeurs de succursale lui permettant d’organiser un concours ‘Taggez et vous gagnez’ à partir d’un album photo.
Parlant d’interactivité et de ‘tagging’, un autre apport technologique intéressant est le lecteur interactif de code-barres en 2D développé par Microsoft. On ne peut qu’admettre que ces constantes innovations sont inspirantes quant à l’avenir de la publicité… bon, d’accord, ironiquement inspirantes aussi. Il n’y a qu’à penser à la vidéo publiée hier sur le site du magazine satyrique américain The Onion à propos de publicités qui seraient lancées (fictivement) par Google sur son nouveau téléphone et qui consisteraient à chuchoter des marques de produits et de services et leur slogan au cours des conversations téléphoniques des consommateurs (hi-la-rant! mais pas si faux ; ))…
Usez de créativité, pas juste de contrôle : le futur vous appartient.
Sujet : Communication, Consommateur, Marketing Internet, Mobile, Placement média, Publicité en ligne, Relation agence-client, Stratégie, Tendances, Études |
2 réponses à “De retour après la pause : la télévision, un média toujours dominant”
Commentaire
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Le 19 mai 2010 à 8 h 54 min
Article intéressant, ne serait-ce parce qu’il apporte une perspective différente de ce qu’on lit partout (et pour une fois je ne suis pas seul à aller à contre-courant ;-).
Au sujet de Susan Boyle, elle est passée à la télé, mais ce n’est pas par le web qu’elle a connu un succès international?
Le 19 mai 2010 à 16 h 33 min
Merci Étienne! Ça me fait plaisir de joindre le mouvement à contre-courant : )
Tout à fait d’accord- Susan Boyle a connu un succès international grâce à la viralité du web. J’y fais référence dans l’article justement parce que selon moi il s’agit là d’un excellent exemple de la complémentarité des médias interactifs (principalement YouTube et Twitter dans ce cas) à la télévision.
Cet épisode de Britain’s Got Talent représenterait donc bien la présence encore insistante de la télévision dans l’environnement médiatique mais les changements importants amenés dans la composition de celui-ci : d’accord, pas d’accord?
D’autres exemples?