Rédaction web : quel (guide de) style pour votre entreprise?

Par , le 19 décembre 2012

Moi : « Supposons qu’on enlève de vos textes l’information très spécifique à votre entreprise, comme les noms de vos produits. Est-ce que le ton et le style de votre rédaction web seraient suffisants pour vous distinguer de vos concurrents? »

Les gens dans la salle : « (…) »

J’écoute le silence qui tient lieu de réponse. Je regarde surtout le non verbal, qui trahit un malaise. La réponse devrait être « oui, bien sûr », tout le monde le comprend intuitivement. J’ai posé la question à plusieurs groupes : gestionnaires de communication côté client, participants à une formation, chargés de projets dans une agence web partenaire… La réponse est habituellement « non, nos mots sont impossibles à distinguer de ceux de nos concurrents ».

Pourtant, si on enlève votre logo, on est encore capable de distinguer votre design de celui de vos concurrents. Vous avez défini des couleurs, une typo, un style. C’est au coeur de votre marque de commerce !

Comment voulez-vous que votre rédacteur web convertisse des prospects en clients actifs si votre marque est comme ces personnes qui investissent beaucoup d’efforts pour avoir un style vestimentaire, mais qui n’ont finalement aucune personnalité? Ils sont beaux, mais génériques.


Je suis un peu sévère, oui.

Mon but est que vous compreniez l’idée.

L’idée est que vos couleurs sont précisées dans un document formel qui doit être rigoureusement respecté dans toutes les communications (le genre de document prévoit par exemple l’espace blanc qui doit obligatoirement être laissé autour du logo) (pour plus d’info, lisez 5 raisons de créer un guide de style au lieu des traditionnelles maquettes graphiques). Alors que la rédaction, elle, est gérée de façon intuitive.

Moi : « Vous avez un guide de style pour les textes, une charte éditoriale? »

Le client typique : « Euh… »

Et ce n’est pas une question de budget. Mon plus petit client (i.e. celui qui a le plus petit chiffre d’affaires et le moins d’employés) (je pense qu’ils sont 4 ou 5!) a investi beaucoup d’efforts pour définir les mots. Des mois après l’atelier que j’ai fait avec lui, le président de cette entreprise présente ses produits et services avec les mots que nous avons travaillés ensemble. Et ces mots-là frappent comme une tonne de briques. Ils ciblent directement les besoins de ses clients et font comprendre de façon très concrète comment son entreprise y répond de façon unique. On enlèverait son nom d’entreprise, ses produits, et même son domaine de travail, et on pourrait le reconnaître uniquement par les mots utilisés. Je suis prêt à parier du 3 contre 1 que ce gars-là va tripler son chiffre d’affaires au cours des trois prochaines années… (Je vous dirige vers son nouveau site web dès qu’il est en ligne.)

À côté de ça, j’ai de très gros clients, qui sont régulièrement mentionnés dans Les Affaires, voire dans le Wall Street Journal, mais qui ont de la difficulté à savoir comment leurs produits et services s’écrivent. Je veux dire : quelle est l’orthographe exacte de leurs marques de commerce. Ils partent de loin.


Il existe heureusement une solution.

La solution peut porter plusieurs noms. Appelons ça un guide de style pour votre contenu. Ou un cahier de normes rédactionnelles. Ou guide rédactionnel. Les noms officiels sont « ligne éditoriale » et « charte éditoriale », mais ils sont très peu utilisés de ce côté-ci de l’Atlantique.

Je préférerais utiliser « guide de style », mais l’industrie utilise cette expression dans le sens de « normes rédactionnelles ». On n’y parle pas de style! Le guide de style est habituellement un document normatif, qui explique par exemple comment gérer la ponctuation dans telle langue sans donner d’indications utiles sur le style de rédaction qui distingue l’entreprise.

Par exemple :

L’important est d’avoir quelque chose qui va guider l’équipe de rédaction au-delà de la façon d’utiliser ou non les majuscules dans un titre. Le document dont je parle guide non pas le traducteur, mais le rédacteur, celui qui conçoit le style original qui sera ensuite décliné dans d’autres langues.


Il y a cependant un problème.

Le cerveau humain est conçu pour voir des images. C’était crucial à l’époque où l’on devait chasser la gazelle et éviter le lion. Lire est quelque chose de très, très, très récent dans l’histoire de l’humanité. C’est pourquoi ous pouvez apprécier le design d’une marque de commerce en un quart de seconde. Apprécier son contenu est un peu plus long : vous devez lire le texte. Ça vous prendra 30 secondes, 2 minutes… Le cerveau humain est paresseux. Les vice-présidents marketing aussi. Ils ne lisent pas les textes qui sont sous leur responsabilité. Et, trop souvent, toute la hiérarchie sous eux suit cet exemple. Discuter du style d’un texte est long et fastidieux. On n’aime pas ça. Trop souvent, personne n’est réellement sensible au style des textes. De toute façon, toute le monde dans l’équipe de production va regarder le design, mais seuls ceux qui sont payés pour approuver les textes vont s’intéresser à la rédaction.

Sauf les clients, bien sûr. Et c’est souvent là qu’on les perd, avec au mieux un texte générique, au pire un texte vaseux.

C’est pourquoi votre document doit être très, très concret. Pas de blabla, pas de jargon, pas de grandes idées philosophiques. Du concret : pour être un outil utile pour les rédacteurs. Et un outil utilisé!


Soyons concrets, donc.

Prenons l’exemple de VIA Rail. Je suis à l’aise d’en discuter puisque c’est mon entreprise qui a eu le mandat de rédaction web pour la dernière refonte de viarail.ca (et l’autre d’avant aussi d’ailleurs). Voici comment nous présentions le train Montréal-Toronto, en conformité avec la façon dont VIA voyait sa propre marque.

Le texte se lit :

Vous avez emporté de quoi vous occuper pour le court trajet en train – un livre, votre quotidien et aussi ce rapport à revoir. Vous avez juste à brancher votre ordinateur portable!
Mais, lorsque le train quitte la gare et commence à vous bercer doucement, vous pensez à la manière dont vous voulez réellement passer ces quelques heures.
Vous mettez vos écouteurs et vous fermez les yeux…

On aime? On n’aime pas? Bon, je n’aime pas le « vous avez juste ». Un « vous n’avez qu’à » aurait été plus élégant. Mais ce n’est pas la question. VIA Rail voulait passer le message qu’en train, c’est hyperconfortable. Vouloir faire des métaphores lyriques, je dirais que la voiture de train (et non pas le « wagon », c’est le genre de détail qui fait une réelle différence) a un côté réconfortant, sécurisant, apaisant… voire « maternel ». C’était, à l’époque, la façon dont ils comprenaient leur propre marque.

Avoir à refaire le même travail aujourd’hui, je proposerais un style très différent. Ma proposition ressemblerait à ça.

Oui, voyager de Montréal à Toronto peut être agréable. Vous êtes confortablement assis, et vous lisez / travaillez / écoutez de la musique / dormez, c’est vous qui décidez. L’important est que vous n’êtes pas debout en ligne sous les néons en attendant qu’on vous fouille à la sécurité de l’aéroport. Ou assis derrière le volant de votre auto, pris dans le trafic sous la pluie ou la neige.

  • Plus rapide que l’autobus. Plus confortable. Plus sympa aussi.
  • Aussi rapide que l’avion lorsqu’on tient compte du temps pour se rendre à l’aéroport et, une fois à destination, revenir au centre-ville dans le trafic. Mais à une fraction du prix.
  • Météo canadienne? Pas de « votre vol est retardé » parce que 10 petits centimètres de neige sont tombés sur la piste d’atterrissage… Le train est toujours le dernier mode de transport à fonctionner normalement lorsque tous les autres sont bloqués dans la neige ou le verglas.
  • Aucun transporteur ne peut garantir d’arriver à l’heure. VIA publie ses statistiques de retard, mais les autres transporteurs ne le font pas. Ils ont peut-être quelque chose à cacher.
  • Zéro stress. Avouez que vous ne pouvez pas en dire autant après avoir conduit votre voiture pendant 7 heures.

On aime? On n’aime pas? Ce n’est pas la question. Le deuxième texte passe un message très différent. Les arguments ne sont pas les mêmes. L’importance relative des arguments rationnels n’est pas la même. Il y a quelque chose d’audacieux là-dedans, à la limite de l’agressivité commerciale. Ça exprime une confiance en soi. On n’est pas en train de materner le voyageur. L’univers émotif est complètement différent. Et pourtant, c’est le même produit, le même service.

Votre charte éditoriale doit être aussi concrète que ça : dire que le modèle à suivre est B (ou A), en expliquant pourquoi, et en le démontrant par des exemples faciles à comprendre.


Où est le document qui précise tout ça pour votre marque?

Autre exemple : analysons le texte que vous lisez présentement. Les phrases sont courtes, concrètes. Quelques phrases sans verbe. Le message n’est pas « j’ai lu telle chose sur un blogue américain et je vous en fais un résumé en français ». C’est au contraire très ancré dans l’expérience. Le focus est mis sur la transmission d’une idée, et cette idée se veut utile pour le lecteur. Ce lecteur n’est d’ailleurs pas un collègue, puisque le texte s’adresse aux client. C’est à la fois SEO et persuasif: « est-ce que le ton et le style de votre rédaction web seraient suffisants pour vous distinguer de vos concurrents?   » plutôt que « est-ce que le ton et le style de vos textes seraient suffisants pour les distinguer de ceux de vos concurrents?  » Des formulations comme « comment voulez-vous que votre rédacteur web convertisse des prospects en clients actifs » ne sont pas innocentes, puisqu’elles réfèrent à un enjeu majeur pour le lecteur visé. La preuve est dans le pudding, disent les anglos. On aime? La charte éditoriale de mon entreprise a été conçue avec des objectifs très précis, et c’est normal que je la respecte quand j’écris dans le blogue de l’APCM.

Quel est, concrètement, au niveau des mots, le style de votre marque? Avez-vous une façon efficace de communiquer ça à vos rédacteurs?

 

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Sujet : Communication, Contenu, Outils | 2 Comments »

2 réponses à “Rédaction web : quel (guide de) style pour votre entreprise?”

  1. Mireille Albert
    Le 20 décembre 2012 à 12 h 12 min

    Très utile pour apprendre à voir les choses autrement! Merci!

  2. Christian
    Le 3 janvier 2013 à 22 h 49 min

    Bonjour Étienne

    Je suis entièrement d’accord avec toi pour ces quelques lignes :

    « C’est pourquoi votre document doit être très, très concret. Pas de blabla, pas de jargon, pas de grandes idées philosophiques. »

    Je prends plaisir à rédiger des textes publicitaires.

    Voici une idée de texte pour Via Rail (message: en train, on est confortable)

    « Un livre à la main, vous êtes confortablement assis et prêt pour un voyage apaisant à bord d’un train Via Rail.

    Votre train quitte la gare et vous berce tendrement.

    Le clic-clac de la locomotive se balançant sur la voie ferrée vous induit d’un effet assoupissant.

    Vous tournez la tête vers votre fenêtre et vos yeux se ferment.

    Vous vous laissez transporter en douceur avec Via Rail. »

    Christian

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