Pris dans la toile : gestion de crise en ligne
Par Marie-Eve Gosemick, le 16 octobre 2009
Si le concept de commerce électronique est bien établi depuis une dizaine d’années déjà, on ne peut en dire autant de celui de relations publiques électroniques. Internet change la communication en temps de crise pour les entreprises et, la toile pouvant être souvent compromettante, il est dorénavant essentiel de l’inclure dans l’environnement médiatique lors de l’élaboration d’une stratégie de communication de crise.
Buzz négatif autour de la marque corporative
Le mois de septembre a vu « célébrer » le cinquième anniversaire du premier cas majeur de gestion de crise en ligne, Kryptonite (dont les coûts estimés pour l’entreprise se sont élevés à 10 millions de dollars selon de nombreuses sources). La dernière année a abondé d’exemples (toujours d’actualité) avec la crise des subprimes et la pandémie H1N1. Au printemps dernier, Domino’s Pizza a été confrontée à l’attaque de deux de ses employés par l’entremise d’une vidéo présentant ceux-ci sur leurs lieux de travail affairés à la préparation franchement dégueulasse d’une pizza signée Domino (fromage dans le nez et éternuements en prime – bonjour l’image de marque). En l’espace de quelques jours, les différentes versions de la vidéo des employés ont été vues plus d’un million de fois sur YouTube. Le PDG de l’entreprise aux États-Unis, Patrick Doyle, a également émis la sienne présentant des excuses au public en réponse à l’attaque, rappelant celle du PDG de JetBlue, David Neeleman, en 2007. Début juillet, l’insatisfaction d’un client de United Airlines a fait l’objet d’une chanson rapidement proclamée hit après sa mise en ligne sur YouTube (déjà présentée sur ce blogue par mon collègue Jamyl Mamri) : 150 000 vues le premier jour et le site en dénombre aujourd’hui plus de cinq millions ! La plainte pour une guitare brisée (une Taylor de 3,500$) n’aurait apparemment pas reçue l’empathie escomptée du service à la clientèle de l’entreprise. Le consommateur insatisfait s’avérant chanteur, la toile lui a offert un autre moyen de se faire entendre. L’humour viral n’était pas sans rappeler celui de la vidéo parue en 2006 du représentant du service de réparations de Comcast endormi sur le divan d’un client. Les deux clients se sont vus excusés publiquement par les entreprises par l’entremise du compte Twitter de United Airlines pour le premier et par un communiqué officiel sur le site web de Comcast pour le deuxième. Mais quelle stratégie employer quand l’entreprise connaît un buzz négatif sur la toile ?
Le documentaire Pris dans la toile, produit par 13e rue et La Générale de Production sorti il y a un peu plus d’un an en France, présente les risques d’Internet dans la gestion de la réputation des personnalités publiques (principalement politiques) et précise à quel point la toile offre au public une façon simple et rapide de partir à la recherche de faux pas pour les partager à son carnet de (mal)adresses. Or, si on sait que les effets multiplicatifs d’un buzz négatif en ligne peuvent être dévastateurs pour les entreprises, on ne peut parler avec la même certitude des possibles recours dans une telle situation. En effet, malgré l’essor du droit des nouvelles technologies, il n’existe pas de règles de conduite établies sur Internet en matière de diffusion de l’information, pour le moment en tout cas.
La facilité et la rapidité de diffusion d’Internet augmentent la vulnérabilité de l’entreprise lors d’une crise, mais ne changent rien aux principes régissant sa gestion (devrais-je dire la gestion de la communication, car il serait plutôt illusoire pour l’entreprise de penser qu’elle a le plein contrôle des événements). Les étapes de la gestion de crise demeurent donc les mêmes, en ligne ou hors ligne : prévoir la crise, la gérer (et la régler !) et faire un retour sur l’expérience en y tirant les enseignements essentiels, en espérant qu’ils n’aient pas été (trop) coûteux. Il faut toutefois s’assurer de tenir compte d’Internet dans l’environnement médiatique de l’entreprise et d’intégrer un spécialiste web à la cellule de crise.
Pour ne pas laisser la crise vous gérer…
Sur le cas spécifique de la crise de Domino’s Pizza, le Time recommande cinq façons de gérer la communication de crise à l’ère numérique, que je me permettrai de commenter. Mentionnons d’abord qu’Internet constitue un excellent terrain de veille en temps de crise, permettant à l’entreprise d’obtenir en temps réel de l’information sur sa réputation et, ultimement, de se préparer au prochain conflit. La meilleure des solutions reste assurément la proaction pour éviter la catastrophe ; une vigie de la toile sur une base continue est essentielle à la prévention d’une crise.
1. Bloguer
La création d’un blogue corporatif peut permettre à l’entreprise d’offrir rapidement des réponses pertinentes aux consommateurs au sujet de la crise dont elle fait l’objet. Cela dit, un microblogue (comprendre Twitter) serait une meilleure option dans ce cas. En effet, en plus de lutter contre la désinformation, le compte Twitter de l’entreprise est un moyen rapide et viral de répondre aux questions des consommateurs en ligne en plus de les rediriger vers son site corporatif, sans compter que la plupart des journalistes sont présents sur Twitter. Les communiqués de presse doivent également être publiés sur le site web de l’entreprise. Attention à ce que celui-ci ne saute pas ! Il faut effectivement s’assurer qu’aucun problème d’infrastructure du réseau ne se posera en évaluant ses conditions techniques au préalable.
Si l’entreprise n’a pas déjà un compte Twitter ou un blogue, il lui faudra alors décider très rapidement de son porte-parole : le PDG ? le VP Marketing ? le VP Communications ? Le web n’arrêtant jamais, ni pour dormir ni pour profiter des weekends de trois jours, il sera essentiel pour le porte-parole de réagir sans tarder (prends ton temps mais fais ça vite). Le silence est une stratégie moins désirable lorsque la crise surgit en ligne, car il aurait plutôt pour effet d’entraîner une inflation de la couverture médiatique.
2. Gérer les influenceurs de la marque
Time recommande d’entrer en communication avec les consommateurs ayant offert des commentaires positifs à l’entreprise au cours des dernières années afin de ne pas changer sa réputation à leurs yeux. Une période de crise est une opportunité pour les entreprises de (re)bâtir la confiance auprès des consommateurs, surtout les plus loyaux. J’ajouterais ici que la communication interne peut également jouer un rôle très favorable en ce sens. Trop souvent, les employés sont oubliés en période de crise. Les entreprises doivent garder en tête qu’un buzz négatif peut également venir de l’interne ! Les employés étant des consommateurs potentiels et vice-versa, l’utilisation de l’intranet et autres moyens de communication interne doit être optimisée lors d’une crise (on et off line).
3. Mettre à jour Wikipedia
L’entreprise doit s’assurer d’ajouter l’information manquante sur Wikipedia (sa réponse vidéo à la crise dans le cas de Domino’s Pizza par exemple). L’idée est toujours de distinguer les faits des opinions et de corriger toute désinformation.
4. Mettre Google de son côté
La position du site web de l’entreprise en référencement naturel sur Google est primordiale lors d’une crise : l’achat de mot-clés pour rediriger les internautes vers le site corporatif doit être considéré. L’objet de buzz négatif apparaissant au premier rang des résultats de la recherche en ligne du nom de l’entreprise ne fera qu’empirer la situation.
5. Faire une pause publicitaire
Il est préférable de laisser la poussière retomber un peu avant de lancer une nouvelle campagne publicitaire, de crainte de créer des messages incohérents semant la confusion chez les consommateurs (« notre service est pourri- achetez chez nous »). Il faut d’abord traiter publiquement de la crise (« nous sommes conscients du problème ») avant de promouvoir une nouvelle offre ou un nouveau produit.
L’important ici est surtout de ne pas banaliser (« bah encore une mauvaise blague du web »). Dramatisez, peut-être, mais ne banalisez pas ! Internet n’est pas une mode amenée à passer ni l’intérêt d’une minorité (« encore un passe-temps de la génération Y… »), serait-il bon de le rappeler à certains gestionnaires parfois. Les objectifs de la gestion de crise et le contenu des messages demeurent pratiquement inchangés, certes ; cependant, les canaux utilisés doivent être adaptés au buzz négatif confronté. Triste nouvelle pour les retardataires donc, l’ère du fax, canal enthousiaste (du moins quand on fait le 9), pour la transmission des communiqués de presse serait maintenant révolue…
Des exemples de buzz négatifs en ligne intelligemment gérés ?
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Collaboration spéciale : Marie Eve Gosemick poursuit présentement sa maîtrise ès sciences de la gestion en marketing à HEC Montréal où son sujet de recherche porte principalement sur le rôle des médias sociaux dans le positionnement durable des entreprises.
Sujet : Communication, Consommateur, Relations publiques, Référencement, Stratégie, Web 2.0 |
3 réponses à “Pris dans la toile : gestion de crise en ligne”
Commentaire
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Le 16 octobre 2009 à 9 h 21 min
Voilà un excellent billet sur la gestion de la communication (vous aviez raison de l’écrire) en situation de crise. Toutes les entreprises devraient le lire et ajuster leur manuel de gestion de crise. Je donnais justement un atelier de formation sur la gestion de la communication en situation de crise à une grande minière et j’ai complètement déstabilisé l’équipe lorsque j’ai abordé les dimensions du Web comme outils de veille, mais aussi de communication rapide avec les publics. (Ils en sont encore au Fax et aux communiqués traditionnels) J’ai aussi recommandé d’utiliser leur Intranet (ou Basecamp, Wiki, bref une interface de collaboration) pour permettre à l’équipe du siège social de demeurer en communication en temps réel avec le site de crise, plutôt que de téléphoner sans arrêt aux personnes complètement débordées. Je dois dire que j’ai suscité plusieurs questions chez mes clients.
Le 16 octobre 2009 à 11 h 06 min
Vraiment très pertinent comme billet Marie-Ève. Les 5 points que tu mets en relief sont vraiment très pertinents. Généralement, on retient beaucoup plus les cas de mauvaises gestions (i.e. Maple Leafs, PLQ et Denis Coderre), que ceux de bonne gestion (i.e. Jeff Bezos et le retrait de 1984 de Kindle). Je suis de ceux qui pensent que peu importe le moyen de communication, l’honêteté et l’expertise sont vraiment les deux composantes qui doivent le plus être mise de l’avant.
Le 16 octobre 2009 à 16 h 21 min
Merci à vous deux !
@Pierre - effectivement, l’intégration du web et de ses interfaces de collaboration dans les stratégies de communication (tant interne que externe) n’apparaît pas toujours évidente aux entreprises, surtout lorsque celles-ci n’oeuvrent pas dans le secteur des médias et des télécommunications. Et même dans ce cas, certaines agences tardent à adopter des stratégies qui ciblent les médias sociaux. Il y a certainement là matière à plus d’un (prochain) billet sur la gestion du changement et de la formation et de l’accompagnement des entreprises souhaitant prendre le virage web. Je serais sincèrement ravie d’avoir quelques recommandations de INDICO Communication à ce sujet. La suite par courriel !
@Jean-François - tout à fait d’accord avec ton dernier point ! Il s’agit justement là de la beauté du web selon moi : l’imposition pour les entreprises d’une logique de savoir-faire plutôt que de faire-savoir. Au fur et à mesure que le web prendra de l’importance dans les stratégies de communication corporative, il sera de plus en plus difficile pour les entreprises fautives de maquiller leur mauvaise conduite. Et excellent exemple que celui de Jeff Bezos dans l’affaire 1984 du Kindle DX d’Amazon !