S’appliquant principalement au secteur B to B, le lead nurturing consiste à établir un dialogue soutenu avec les clients potentiels (prospects) n’ayant pas complété le cycle d’achat de votre produit. Évidemment, une bonne manoeuvre de lead nurturing fera en sorte de faire migrer un client potentiel vers une action d’achat concrète.

Bien que ça n’ait pas été inventé avec le Web, celui-ci a grandement contribué à révolutionner sa façon de le pratiquer. Seulement, comment s’applique-t-il dans le cadre d’une opération de développement d’affaires en ligne?

Étape 1 : Du contenu pour éduquer

Le cycle d’achat d’un consommateur en ligne démarre toujours par une recherche d’informations. Or, afin de bien réussir son approche avec celui-ci, il est important de l’accompagner tout au long du processus. La solution idéale est, bien entendu, de se positionner comme la ressource qui saura lui fournir les bonnes lectures.

Voici quelques exemples de contenus pertinents pour éduquer le client potentiel :

• Ebooks (livrels)
• Livres blancs
• Webinaires

Étape 2 : Du contenu personnalisé pour informer

Cette étape dans le processus sert beaucoup à renforcer les efforts de la phase 1. Toujours proposés dans le but d’informer, les contenus produits dans la phase 2 servent toujours à informer, mais envers un public beaucoup plus ciblé.

Les internautes qui se trouvent dans cette tranche de la cible connaissent déjà le secteur et souvent même la compagnie. Le but sera de les informer de façon plus précise sur l’offre de la compagnie.

Ici, seront souvent proposés des contenus tels que :

• Des spécifications techniques
• Des démos personnalisées

Étape 3 : Du contenu pour répondre aux questions

Cette troisième et dernière étape a pour but de répondre aux questions que se pose l’acheteur potentiel lorsqu’il arrive au terme de son cycle d’achat. Il a appris à connaître davantage le secteur, votre produit de même que ses avantages globaux. En phase 3, du contenu lui est proposé pour répondre aux questions plus précises et plus techniques.

Voici quelques formats de contenu idéals pour cette phase :

• Essaies gratuits (très populaires pour les solutions T.I.)
• Études de cas
• Consultations en lignes
• Carte de prix

Si vous désirez en apprendre davantage sur le lead nurturing en ligne, voici quelques ressources que j’ai personnellement bien appréciées :

• Marketo - “The Definitive Guide to Lead Nurturing” [.pdf]
• Inboundsales.net - Build a Lead Nurture Program
• Eloqua.com - “Lead Nurturing Best Practices”

L’idée de ce cas m’est venue grâce au Colloque C (#colloqueC) organisé par la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP) le 24 septembre dernier et qui avait pour thème Relations publiques et vision stratégique. La première conférence de la journée (#McDoSQPRP) en était une sur le dialogue en ligne de McDonald en tant que marque mondiale et réunissait Bruno Guglielminetti, directeur de la communication numérique au Cabinet de relations publiques NATIONAL, et Jason Patuano, directeur des communications pour la Région de l’Est du pays pour McDonald’s Canada. Armée de mon téléphone pas si intelligent finalement, j’ai rapidement compris que je n’aurais pas assez de 2-3 fois 140 caractères pour tout relever. C’est plutôt de l’aide d’un sténographe dont j’aurais eu besoin… ou d’un iPhone5, tiens. Toujours en attente du tant-annoncé clavier holographique, je suis retournée au bon vieux papier fourni par les organisateurs de l’événement pour noter l’expérience de Jason Patuano partagée avec grande générosité. Je tente de tout retranscrire ici, en invitant d’ailleurs ceux qui étaient à la conférence à ajouter du contenu dans les commentaires de ce billet (loin de moi la prétention d’avoir réussi à tout noter!).

Contexte : de la méfiance et des mythes à l’attribution d’une équipe et d’un budget

Si la page Facebook de McDonald’s Canada compte aujourd’hui 143 100 adeptes et son compte Twitter près de 27 000 abonnés, il n’en a pas toujours été ainsi. L’entreprise a elle aussi eu à faire face à la méfiance face aux médias sociaux à l’interne lorsque les premières idées de joindre les plateformes en ligne ont été lancées. Pour convaincre la haute direction des avantages d’une présence de McDonald’s Canada dans les médias sociaux, Jason Patuano y est allé d’une explication tout aussi simple qu’efficace : « Quand on raconte l’histoire de l’entreprise, on peut difficilement se tromper… on ne peut que gagner [la confiance et le respect d’un plus grand nombre de clients, mais aussi des employés, des fournisseurs et des autres parties impliquées dans nos affaires] ». Jason Patuano a alors émis la recommandation de se servir des médias sociaux pour humaniser la marque « McDo », comme on se plaît à l’appeler au Québec, mais aussi et surtout pour la démystifier. Le directeur des communications souhaitait défaire les mythes entourant la marque dans la région, notamment au niveau des indices nutritifs et des composantes alimentaires des produits offerts. On peut être en accord ou pas avec l’apport nutritif des produits offerts par McDonald’s Canada, l’idée ici n’est évidemment pas de lancer un débat. Il faut à tout le moins reconnaître la cohérence de la marque et la constance des propos partagés tant en ligne qu’hors ligne. La marque ne prétend jamais tout savoir : elle raconte son histoire.

Les dirigeants de McDonald’s Canada ont fnalement accepté de se lancer dans l’aventure sociale en 2009 à l’occasion du Grand McDon. Un événement Facebook avait été créé pour l’occasion ainsi qu’un compte Twitter spécifique (à l’époque @GrandMcDon, une adresse qui n’existe plus et qui a été remplacée depuis par @McD_Canada), où les adeptes Facebook étaient redirigés afin de suivre les activités du Grand McDon en direct. L’événement avait alors été un succès. En se fondant sur cette première réussite, les dirigeants et l’équipe des communications de McDonald’s Canada ont décidé que la marque oserait davantage en ligne.

En avril 2010, McDonald’s nommait un directeur des médias sociaux aux États-Unis, premier pays où l’univers des médias sociaux a été exploré au sein de l’entreprise. Au Canada, l’entreprise ne bénéficie pas d’une direction attribuée entièrement aux communications en ligne. Cela dit, un budget est tout de même dédié aux médias sociaux, mais pas d’une envergure similaire à celle de McDonald’s aux États-Unis. Jason Patuano indique à ce sujet qu’un budget plus petit incite généralement à être plus créatif ; ) C’est lui qui gère les médias sociaux dans l’Est du pays, avec une emphase sur le marché québécois. L’équipe des communications externes, dirigée par Karin Campbell, est aussi très avant-gardiste en matière de médias sociaux.

Chez McDonald’s Canada, les cinq membres de l’équipe des communications travaillent en rotation sur les médias sociaux afin d’être impliqués dans la présence de la marque en ligne. Il s’agit d’une responsabilité partagée qui permet de maintenir la cohérence de la marque et de faire preuve de proactivité dans la veille. À propos de l’importance de prévoir un budget directement lié à l’optimisation de l’utilisation des médias sociaux, Jason Patuano déclare : « Les médias sociaux constituent un laboratoire, ce qui implique la nécessité d’un budget de R&D. » En effet, une certaine partie des ressources doit être accordée à l’expérimentation, considérant que des essais en direct doivent souvent être menés pour valider une campagne, comme McDonald’s Canada l’avait fait pour sa campagne « café gratuit » par exemple. Pour opérationnaliser ce principe, de même que pour tout autre projet d’envergure en entreprise, Bruno Guglielminetti rappelle qu’il faut absolument que la haute direction achète entièrement l’idée (l’indéniable buy-in). Effectivement, quand l’initiative vient d’un département, il faut se battre à l’interne, ce qui fait en sorte que les réponses stratégiques peuvent prendre un temps immense avant d’être approuvées. Il est essentiel d’avoir un appui de la haute direction, sinon ce sera plus difficile de prendre des risques, même calculés. Difficile en effet pour l’équipe des communications d’oser expérimenter si ses idées ne sont pas soutenues par les décideurs…

Importance stratégique de la gestion de communauté chez McDonald’s Canada

Planification et politique éditoriale

D’accord, c’est en ligne. Mais il s’agit toujours de la même marque. Pourquoi irait-on y écrire quelque chose de différent? À l’exception de quelques @ et # intégrés aux réponses (plus courtes) de McDonald’s Canada, l’essence de son discours y reste la même qu’hors ligne.

Avant de traiter plus en profondeur de l’élaboration d’une politique éditoriale, un élément discuté lors du Colloque C mérite d’être relevé : le rôle d’une agence dans la gestion de communauté.  Pour Jason Patuano, il est clair que l’agence est l’extension de la marque. L’agence se doit de comprendre son client et de faire l’effort de se mettre à sa place afin d’adopter des messages clés et de développer un guide éditorial correspondant aux valeurs et à la mission de l’entreprise. Les opérations de l’entreprise ne doivent à peu près pas avoir de secret pour l’agence afin que celle-ci puisse bien guider les responsables des communications à l’interne dans le but de préserver la cohérence de la marque.

Peu importe les outils utilisés, le guide éditorial se doit d’être le même pour toutes les communications de l’entreprise. Les messages-clés des réponses aux questions délicates doivent déjà être établis dans la politique éditoriale. En fait, le canevas de base doit contenir des messages pré-approuvés afin d’éviter les longs délais de réponse en ligne.

Par ailleurs, il n’est pas dit que certaines questions n’amèneront pas d’incertitudes quant aux réponses à donner. En cas de doute il est toujours préférable d’avoir une deuxième personne qui vérifie ce qu’on prévoit répondre. Jason Patuano met d’ailleurs en garde de l’effet pervers de la rapidité d’exécution offerte en ligne, qui tend à encourager les réponses qui découlent de l’opinion du gestionnaire de communauté lui-même et non pas de l’entreprise au nom de sa marque. Chaque professionnel des communications ayant à animer une communauté en ligne se doit de questionner la nature de l’opinion émise… avant que celle-ci ne soit publiée ; )

Il faut toutefois établir les règles du jeu dans les médias sociaux comme les activités du web fonctionnent en continu. Par exemple, l’équipe des communications de McDonald’s Canada a décidé de ne pas tweeter la fin de semaine et rappelle régulièrement cette décision à ses abonnés. Ceux-ci sont au courant qu’ils obtiendront des réponses à leurs questions dans le cadre des heures de bureau de McDonald’s Canada du lundi au vendredi. Jason Patuano précise que du moment que les règles sont annoncées dès le départ dans les médias sociaux, ça ne suscite pas d’insatisfactions. Autre avantage intéressant de Twitter, c’est que la plateforme nous renseigne sur le niveau d’influence de chaque abonné, une information très utile au moment de choisir le moyen de répondre aux commentaires reçus (par un tweet public, par un direct message, par un courriel, voire même par un appel ou une rencontre en personne).

La validation du contenu et l’établissement des règles s’inscrivent donc dans la stratégie de départ. Globalement, rien ne diffère vraiment des médias traditionnels (sauf peut-être le temps alloué pour réagir…). Il est aussi important de déterminer la langue dans laquelle la marque souhaite s’exprimer : McDonald’s Canada a choisi le bilinguisme français-anglais. Rappelons que Facebook offre des filtres qui peuvent faciliter la direction du dialogue mais pas Twitter, ce qui amène l’entreprise à publier des informations et des réponses dans les 2 langues sur une même page.

Cela dit, ce n’est pas suffisant de s’adapter à la langue de nos abonnés ; il faut aussi tenir compte de la culture dans l’élaboration du contenu. Voyez comme rien ne change même en ligne? Les plateformes ont beau être virtuelles, il n’en demeure pas moins que derrière les écrans se trouvent des humains. Jason Patuano relève la particularité du Québec par rapport au reste de la Région de l’Est du Canada quant au fait de s’efforcer donner un visage à la marque, de l’humaniser. La promotion « pure et dure » n’est pas ce qui fonctionne au Québec ; il faut raconter une histoire à laquelle les gens pourront s’identifier, toucher une « corde sensible ». À titre d’exemple, Jason Patuano mentionne que l’utilisation de Twitter pour promouvoir du 2 pour 1 ou un prix spécial fonctionnera ailleurs dans le Canada mais difficilement au Québec. Plutôt que d’utiliser les médias sociaux pour faire la promotion directe de ses produits McDonald’s Canada célébrera l’ancienneté d’un employé ou montrera la vidéo de témoignages de participants à l’une des activités organisées par l’entreprise dans la communauté.

Veille élargie et proactivité

L’importance stratégique de la veille en ligne n’est plus à démontrer. Et, contrairement à la pensée magique selon laquelle « c’est sur le web alors ça va se faire tu-seul » (qu’il est malheureusement encore possible d’entendre, même en 2011…), plus la marque est présente dans les médias sociaux et plus l’entreprise devra y consacrer des ressources et du temps. Chez McDonald’s Canada, ce qui avait commencé par 15-20 minutes d’activité quotidienne en 2009 est maintenant rendu à au moins 3 heures par jour. Tout au long de sa présentation, Jason Patuano a rappelé deux principes notoires de communication dans les médias sociaux, l’instantanéité et l’accessibilité, sans pour autant perdre la qualité du contenu. Parce que s’il faut répondre vite, encore faut-il répondre bien. Le pire qu’une entreprise puisse faire c’est effectivement de laisser le public indifférent…

Sur Twitter, l’un des moyens privilégiés par Jason Patuano est la fonction de recherche avancée selon l’endroit et la langue, une recherche qu’il a remarquée bien fonctionner le lundi matin, moment où il décide de vraiment relancer la discussion au sujet de sa marque. Il se permet ensuite de répondre à plusieurs adeptes ayant fait mention de l’un des termes associés à la marque de McDonald’s Canada selon le guide éditorial de l’entreprise. Jason Patuano recommande assurément de s’informer et de suivre ce qui se dit en ligne au sujet de la marque, et ce sur une base régulière. La veille en ligne permet même de revenir aux stratégies d’acquisition et de fidélisation de clients, en ajustant la campagne de promoted tweets par exemple. Jason Patuano considère qu’il s’agit un privilège d’avoir de la rétroaction sur une base aussi continue aujourd’hui, car ça permet de prendre le pouls de l’opinion publique quotidiennement, sans qu’elle soit altérée dans le processus de transmission de l’information. Cette facilité de communiquer demande une très grande réactivité des entreprises aujourd’hui, qu’elles décident d’allouer des ressources aux médias sociaux ou non. Jason Patuano va même jusqu’à décrire la plateforme Twitter comme le nouveau JE, une émission-enquête des années 1990. C’est donc évident : si on veut rendre des comptes aux adeptes de la marque, il faut effectuer une veille quotidienne et répondre à ce qui se dit à peu près dans l’immédiat.

Évaluation et évolution de la présence en ligne

Plusieurs outils de monitorage sont maintenant mis à notre disposition dans l’évaluation de la présence en ligne d’une marque et, par le fait même, de sa cyber-réputation. Sans entrer dans les détails de chaque solution offerte, Jason Patuano dit utiliser Cotweet et HootSuite. Comme le web ne dort jamais, il est essentiel de pouvoir programmer quelques publications à l’avance et mesurer l’impact des campagnes organisées à différents moments du jour et de la nuit.

Il est majoritairement question de Twitter et de Facebook dans ce billet mais il ne s’agit assurément pas des seuls outils interactifs utilisés par McDonald’s Canada afin d’assurer la présence en ligne de sa marque aujourd’hui. On n’a qu’à penser à la chaîne McDonald’s Canada sur YouTube, où une trentaine de vidéos sont disponibles et présentent des gens pour parler de la marque (que ce soit un porte-parole reconnu comme Alexandre Despatie ou alors les employés et la direction de l’entreprise). Il y a aussi la nouvelle application pour téléphones intelligents « Calculatrice nutritionnelle McDonald’s » qui vient d’être lancée (août 2011).

D’autre part, l’accès à Internet sans fil s’impose dorénavant aux entreprises qui souhaitent attirer et retenir des clients en milieu urbain. En effet, depuis peu, le service WiFi est offert dans 1000 des 1400 restaurants McDonald’s du Canada. La technologie amène un changement dans la perception de la chaîne également ; le service continue à être rapide, oui, mais les clients sont invités à rester plus longtemps. Enfin, même la console Nintendo DS fait maintenant partie des outils de communication de McDonald’s! Les communications en ligne intègrent en 2011 une possibilité impressionnante d’outils. Jason Patuano renchérit en soulignant qu’il est maintenant à peu près impossible d’entrevoir un nouveau projet à l’interne sans concevoir une composante médias sociaux avec l’entreprise.

Apprendre des meilleures pratiques de McDonald’s Canada en matière de gestion de communauté

Avoir confiance en soi

Si Jason Patuano n’avait qu’un seul conseil à donner, ce serait celui-ci. Selon lui, toutes les autres bonnes pratiques liées à une gestion de communauté optimale découlent de la confiance en soi, surtout considérant l’environnement de laboratoire que constituent les médias sociaux. Ayez le courage de vos expérimentations et foncez. Si vous avez été embauchés comme professionnels de la communication en entreprise, c’est qu’il y a une raison. Prenez la place que vous méritez! Oui, il y a des situations politiques, mais croyez en ce que vous avancez parce que sinon, qui le fera?

Faire aussi preuve de beaucoup d’humilité

Paradoxalement, autant il faut démontrer une bonne dose de confiance en soi pour être gestionnaire de communauté, autant il faut aussi être capable de se remettre régulièrement en question et faire preuve d’humilité. Autrement dit,  ne lâchez pas même si vous commettez des erreurs, vos apprentissages seront ainsi continus. Démontrer de l’ouverture et reconnaître que l’on ne sait pas tout  permet une meilleure interaction avec les adeptes et augmente leur gage de confiance envers la marque.

Encourager la prise de risques calculés

Qui ne risque rien n’a rien, mentionne résolument Jason Patuano. L’école de pensée du directeur des communications de la Région de l’Est du pays chez McDonald’s Canada encourage d’aller au-delà des idées reçues en entreprise, tout en restant diplomates et politiques évidemment. La persévérance est clé, car il y a des stratégies à développer dans la gestion de communauté en ligne qui sont loin de s’établir uniquement sur des critères intuitifs.

Démontrer de la passion pour son travail

Si vous manquez d’intérêt pour les sujets partagés à vos communautés, les adeptes le relèveront rapidement et le message de la marque ne sera pas perçu comme authentique ni crédible. Faites preuve de curiosité intellectuelle, posez les bonnes questions. Soyez enflammés pour votre travail!

Cohérence et confiance, donc, pour résumer l’art de la gestion de communauté en deux concepts essentiels. Le moins que l’on puisse dire, c’est que les tweets de McDonald’s Canada ont beau cesser les soirs et le weekend, la passion de Jason Patuano pour la marque, elle, dépasse le cadre des heures de bureau. Et c’est ça qu’on aime ; )

C’est le temps de la rentrée et tout le monde sait que cela veut dire la reprise de t-o-u-t-e-s les activités!

Utilisabilité Québec n’a pas chômé cet été, et alors que la période des élections est terminée, à titre d’ergonome des interfaces et de membre du comité exécutif de cette association professionnelle qui me représente (Chapitre local de la Usability Professional Association), j’aimerais partager avec vous le plaisir tout simple de vous présenter le tout nouveau comité exécutif d’Utilisabilité Québec car sa composition variée et la complémentarité des profils de ses membres m’enchante. C’est aussi ma petite façon personnelle de vous assurer que OUI professionnellement,  l’utilisabilité ça déménage au Québec!

En effet, la composition du comité exécutif d’Utilisabilité Québec est enfin complète (yé!) et ce, pour la première fois depuis plusieurs années, et je veux dire par là que TOUS les postes du CE sont comblés. On peut penser ce que l’on veut, la réalité des professionnels bénévoles est qu’ils sont occupés… donc dur de rajouter des tâches à leur coupe déjà pleine. Ce constat me réjouit donc sincèrement, alors que je suis un témoin continu de sa composition en ayant participé à ce comité exécutif depuis sa fondation en 2000 et ce, avec un rôle visant à favoriser le transfert et la liaison académique. Pour ceux qui me connaissent professionnellement, cela s’insère en continuité avec mon profil double et mes activités de recherche et de consultation.

Depuis la fin août déjà, les initiatives et les projets fusent à UQ, on sent un dynamisme et une motivation effervescentes, et à ma connaissance, le nombre de membres sur le CE n’y est pas étranger, car comme toute association bénévole, au delà du sang nouveau, chacun peut se sentir vite écrasé quand on doit se partager tout le travail à seulement quelques personnes…et je crois que ce n’est pas grande confession de l’avouer en rétrospective.

Ainsi donc, malgré le départ fort regretté de certains membres, également collègues et amis, comme Julie Saulnier, Pierre-Alexandre Lapointe et Étienne Garbugli, nous avons le plaisir d’incorporer du sang neuf cette année!

À commencer par notre président, Loïc Nunez, ergonome au quotidien La Presse, qui n’est pas un nouveau de l’ergonomie mais du CE d’UQ, mais aussi Sylvie Turcotte, ergonome depuis de nombreuses années, comme secrétaire-trésorière (qui a déjà donné des conférences à Utilisabilité Québec, notamment en 2003 et avec qui j’ai eu la chance de donner une conférence conjointe dans le cadre des conférences d’Utilisabilité Québec en 2004), et également Stéphanie Levasseur, Expert sénior en utilisabilité et accessibilité chez Bell Canada, à titre de responsable des conférences et évènements spéciaux, que j’ai bien hâte de mieux connaître.

Je suis aussi ravie de retrouver, après plusieurs années, des anciens du comité exécutif d’UQ, du temps de la fondation du chapitre québécois, comme Alain Robillard-Bastien, Ergonome consultant, à titre de Vice-Président, et Nathalie Barthe, Directrice Expérience utilisateur chez chez Taleo, également responsable des conférences et événements spéciaux.

Vu que je fais partie du vieux sang, je suis contente de ne pas être la seule non-plus à avoir choisi de rester en poste, pour assurer une certaine continuité dans l’évolution, et qu’à cet effet, m’accompagnent aussi, Patricia Baulne de Bell Canada conserve son poste de vice-Présidente pour Québec, ainsi qu’à Aurélie Ponton de Dialecto Web, pour tout ce qui touche aux communications et médias.

Enfin, last but not least, il me réjouit de savoir que Denis Boudreau, Président d’Accessibilité Web Québec, participera au comité exécutif d’UQ également, à titre de responsable des partenariats, et vous ne devinerez jamais vers quels genres de partenariats il va oeuvrer entre nos «sister disciplines»

Bref, je vous en ai assez dit pour que vous figuriez que cela promet tout un automne! Et un super RDV le 10 novembre 2011, à l’occasion de la journée mondiale de l’utilisabilité ou WUD qu’Utilisabilité Québec a souligné, année après année et à sa façon (cf. J’ai fouillé dans les archives d’ErgonomiA pour retrouver des traces de: 2010, 2009, 2008, etc.)

Vive l’utilisabilité au Québec, vive Utilisabilité Québec! Et bonne rentrée à tous

NOTA BENE: Rédigé par Nathalie Berger d’Idéactif et Présidente sortante, vous pouvez trouver un excellent compte rendu de ces élections du comité exécutif, sur le site d’Utilisabilité Québec.

Quelle devrait être la réponse de votre organisation face à ce nouveau réseau social?

Présentement réservé aux individus

Pour le moment, Google+ est seulement pour les individus. Google a déclaré que les organisations ne devraient pas créer de profils de type « individus » et en a même suspendu plusieurs. Apparemment, les développeurs de Google mettent les bouchées doubles pour livrer d’ici quelques mois une version de Google+ pour les organisations, probablement un service qui fera compétition aux « Facebook Pages ». D’ici là, les organisations devraient créer des profils individuels pour les membres de leur équipe de réseaux sociaux. Ceci leur permettra de se familiariser avec G+ et de mieux jauger de son utilité pour l’organisation lorsque le service évoluera.

Google+ et les organisations

Google s’est fait très discret sur ce qui sera offert aux organisations avec G+. Je m’attends à y trouver des fonctions plus appropriées pour les organisations comme la personnalisation de la présentation et des outils analytiques. J’espère également que Google Places y sera intégré. C’est un besoin d’affaires récurrent et Facebook n’offre rien d’intéressant pour l’instant. Tout ceci n’est que spéculation et se clarifiera dans les mois qui viennent.

Conclusion

Avant même de penser sérieusement aux profils « Business » de Google+, les organisations devraient évaluer objectivement comment elles utilisent Facebook et Twitter. Ces réseaux sont les plus populaires actuellement et devraient être bien maîtrisés. Tant que ce ne sera pas le cas, rien ne leur sert de se lancer dans Google+.

Collaboration spéciale : Marc Poulin conseille les organisations sur la façon de rentabiliser leurs investissements dans le web. Il les accompagne dans la définition de leur stratégie web, documente leurs besoins et les accompagne dans leurs interactions avec les agences. Pour en savoir plus sur lui, consultez son blogue “Le web rentable“ à www.marcpoulin.ca.

On doit la création de YouTube à trois anciens employés de PayPal : Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim. C’est en février 2005 à San Bruno (!) en Californie que la plateforme naît. Elle est ensuite acquise par Google pour la somme de 1,65 milliard de dollars, après seulement un an et demi d’existence.

Mais si tous s’entendent sur le début de l’histoire, les points de vue diffèrent pour la suite…

ON SAIT QU’ON PEUT :

• Visionner des vidéos
• En téléverser et les partager
• Les commenter
• Constater la bêtise humaine
• Perdre son temps, beaucoup de temps…

CE QU’ON SAIT PEUT-ÊTRE UN PEU MOINS :

• 2ème moteur de recherche après Google
• 3ème site web le plus visité au monde
• Plus de 3 milliards de vues PAR JOUR
• Plus de 20 millions d’utilisateurs exclusifs
• Plus de 1 000 partenaires

Si une image vaut mille mots…

Une marque solide dépend de sa capacité à raconter une histoire, à évoquer des images créatrices de sens pour les consommateurs. Quoi de mieux, pour ce faire, que de passer son message à-travers une vidéo?

YouTube permet de créer un point de contact supplémentaire et d’établir puis d’entretenir un lien de confiance avec la communauté. En fait, le partage de vidéos présentant la marque et la mission de votre entreprise pourrait aller jusqu’à prendre la relève du télémarketing. Pensez-y, comment cette plateforme peut-elle s’intégrer à votre stratégie de communication marketing? Un tel potentiel de visibilité et de gestion de communauté ne permettrait-il pas à l’entreprise d’accroître sa notoriété, de diffuser de l’information, d’humaniser son image et d’échanger avec les parties prenantes?

On réalise rapidement que YouTube permet de répondre à deux questions que peut se poser la communauté de l’entreprise : qui sont-ils et sont-ils bons? Établir un lien de confiance avec vos parties prenantes permettra de les rassurer, ce qui diminuera leurs risques s’ils décident de faire affaire avec votre entreprise.

YouTube semble notamment un excellent moyen de :

• Démontrer votre expertise (voire même de partager celle d’un autre en proposant une entrevue)
• Faire preuve de leadership en se prononçant sur les sujets-clés de l’industrie et en proposant de nouvelles initiatives
• Rendre des résultats aux différentes parties prenantes sur l’évolution de vos activités d’affaires (la classique foire aux questions (FAQ) peut se faire sous forme de vidéo également)
• Susciter l’intérêt journalistique en partageant des pochettes de presse interactives (YouTube permet de créer des liens non publics accessibles à une communauté restreinte)
• Accompagner les consommateurs dans l’utilisation de vos produits en partageant des guides et recommandations (« how-to’s »)
• Partager votre histoire à des audiences actuelles (fidélisation) et nouvelles (acquisition)
• Agrandir votre base de données clients en organisant des concours encourageant les consommateurs à partager de plein gré leur nom et leur adresse courriel
• Affirmer votre image de marque en ligne en personnalisant votre chaîne et votre message
• Promouvoir une cause en convainquant les parties prenantes d’agir
• Recruter du personnel et présenter l’équipe de l’entreprise
• Relater les différentes phases d’un événement (planification, production, déroulement et suivi)

Avant de vous lancer

Mettre en ligne des vidéos sur YouTube pourrait donc vous permettre d’augmenter votre crédibilité et d’assurer votre présence à plus long terme sur le marché. Toutefois, comme dans l’analyse des autres médias (traditionnels ou interactifs), assurez-vous de la présence de vos cibles primaire et secondaire sur la plateforme avant de vous lancer dans la production de vidéos. Et avant même celle-ci, il est fortement recommandé de faire l’inventaire du contenu déjà en votre possession. Les probabilités sont grandes que vous déteniez déjà une quantité importante de matériel prêt à être diffusé (présentations PowerPoint, extraits de conférences et d’entrevues, diaporama d’activités de team building, …). Une fois les sources de contenu vérifiées, il vous faudra prendre une décision concernant le matériel à développer et les outils à se procurer pour ce faire.

Ce qui vous guidera dans la rédaction et la création de contenu est certainement l’établissement d’objectifs et d’indicateurs de performance à mesurer. Amanda O’Brien et Kyle Pouliot de Hall Web Services proposent certains critères pour évaluer la popularité et l’engagement suscités auprès des cibles visées : le (sempiternel) nombre de vues de la vidéo, le nombre d’abonnés ainsi que la croissance du nombre de vues à l’intérieur de la chaîne en termes de popularité ; le nombre et la qualité des commentaires, le nombre de favoris désignés et le nombre de fois où le lien est copié et diffusé. Les auteurs traitent également de l’importance la communication virale ET non-virale dans l’établissement de votre stratégie, suivant le principe de la « Long Tail ». En effet, une communication ciblée à une niche restreinte mais qui répond très bien au message peut s’avérer des plus fructueuses pour votre entreprise. Finalement, il vous sera essentiel de vous adapter à la réceptivité (ou non) de votre cible selon les résultats obtenus au cours de la mesure de performance de vos vidéos. Votre stratégie se doit d’être dynamique : on applique, on mesure et on AJUSTE. Le Rapport Incitation à l’action de Google est une bonne façon d’en déterminer la performance.

Et action!

Nul besoin d’être doté du talent de Denys Arcand pour publier des vidéos sur YouTube. La plateforme étant ouverte, quiconque peut publier du contenu, personnel comme professionnel. Il est somme toute assez simple et peu coûteux de procéder.

• Aller à youtube.com et enregistrer un nom d’utilisateur et un mot de passe associés à une adresse courriel (ta-dam!)
• Il vous faudra à tout le moins être membre pour téléverser (« uploader » en bon français) des vidéos sur YouTube : l’idéal est de créer votre chaîne (tout dépendant évidemment des audiences visées et du contenu/matériel détenu)
• Abonner votre entreprise aux chaînes d’autres utilisateurs (des compétiteurs, des partenaires, des experts, des influenceurs de l’industrie, …)
• Partager des vidéos
• Ajouter des contacts (aussi appelés amis dans YouTube) afin d’augmenter votre visibilité et de susciter l’intérêt (à nouveau, les contacts devront avoir été étudiés au préalable)
• Commenter permet d’entrer en contact avec d’autres influenceurs et experts de votre industrie et d’industries connexes

Au même titre que Facebook, les utilisateurs de YouTube aussi constituent une communauté. On tend à l’oublier et à utiliser la plateforme de façon unidirectionnelle…

Le contenu est évidemment la clé, faut-il vraiment le mentionner. Votre message d’affaires doit être transmis de façon la plus efficace possible, en évitant les répétitions et les pauses inutiles. Les effets de primauté et de récence sont valables en ligne, aussi faut-il vous assurer de faire bonne impression dans les 10 premières secondes et terminer avec une incitation à l’action (« call to action »), par exemple celle d’inviter les utilisateurs à se diriger vers votre site web. Les principes de référencement s’appliquent également au moment de diffuser une vidéo. Pensez à enregistrer le fichier sous un nom pertinent et à faire correspondre la description de la vidéo au contenu de la page de destination prévue (et à reprendre les mots-clés recherchés par les utilisateurs…).

Si l’image n’a pas à être absolument parfaite, le son, lui, ne doit en aucun cas faire défaut! Si vous avez à choisir un endroit où investir, c’est bien dans la production du son. Concernant le montage et l’édition des différentes prises, rappelez-vous simplement que le coût plus élevé d’un logiciel ne vous garantira pas un nombre de vues plus grand. De plus, en filmant une quantité importante de contenu, vous vous retrouverez à consacrer beaucoup de temps à l’édition de vos vidéos, ce qui risque de ne pas être avantageux côté retour sur investissement. Un logiciel d’édition professionnel pourrait donc finir par vous nuire.

Assurez-vous également de diffuser les vidéos sur votre site et sur d’autres plateformes au moyen du code EMBED (i.e. code html qui peut être copié dans tout support de mise en forme html). Ce code rend les vidéos faciles à partager.

Même si le web ne dort jamais, il est important de publier de façon régulière et à peu près au même moment afin de créer une habitude chez les utilisateurs. Sans lancer une webtélé, il est certainement recommandé de les aviser du moment de la prochaine diffusion afin de les inciter à consulter votre chaîne régulièrement. Cela permettra également de renforcer le lien de confiance entre vous et eux.

Le Social Media Examiner publiait hier un article on-ne-peut-plus-complet concernant la création réussie de vidéos. Les 4 outils suivants méritent au moins un clic :

• Le TestTube Project qui permet de générer des idées à partir d’une recherche dans les commentaires des internautes
• Ad Age qui permet de diffuser sa campagne publicitaire
• AudioSwap pour ajouter de la musique à vos vidéos
• Annotations vidéos pour ajouter du texte interactif par-dessus la vidéo (attention par contre à ne pas trop en mettre!)

Silence on tourne?

Je ne peux m’empêcher de trouver ambiguës les opinions des différents articles consultés concernant la gestion des commentaires reçus sur YouTube. Valoriseriez-vous la censure en cas de commentaires négatifs? Le silence? Préféreriez-vous y répondre?

L’expérience a démontré qu’un buzz négatif en ligne est vite arrivé. Que pensez-vous d’allouer la possibilité aux utilisateurs d’ajouter des commentaires sans les approuver? Y a-t-il vraiment des secteurs (je pense particulièrement au secteur gouvernemental) où la censure est toujours de mise? Auriez-vous des exemples à partager ou de bonnes pratiques sur YouTube à recommander?

Que faire? Il se peut que je ne me rappelle pas de ce qui se trouve dans mon frigo. Je ne peux même pas me souvenir de ce que j’ai mangé la veille. Peu importe, je dois rester en vie et pour cela, je dois manger.

C’est mon besoin aujourd’hui. Demain, c’est autre chose car je vais devoir impressionner mes invités. Cette semaine, j’aurai peut-être le goût de me gâter devant un film.

Si le contexte entre aujourd’hui, demain et cette semaine est différent, l’épicerie elle, ne changera pas. Comment devra-t-elle organiser son espace, son message et sa marque afin de m’offrir une expérience de magasinage qui s’adapte à chacune de mes situations?

Aujourd’hui, j’ai faim. Des plats cuisinés d’avance seront bienvenus. Ils sont d’ailleurs disponibles très près de l’entrée. Demain, je devrai me préparer un peu plus et pour cela, je prendrai du temps pour trouver les ingrédients qu’il me faut. J’aurai même le temps de comparer et de demander des conseils au comptoir des viandes un peu plus loin. Ce sera grâce à cette inspiration que je pourrai mieux acheter par la suite.

Finalement, j’irai me gâter dans les dernières sections avec de la crème, du sucre et du sel.

Soyons francs, pourquoi votre site web propose-t-il tout dès la première page? Pourquoi ce raz-de-marée d’informations? À ce que je vois, vous y avez mis beaucoup d’efforts, merci. J’avais déjà une idée de vos produits car je m’étais informé d’avance. Je suis un consommateur beaucoup plus averti qu’avant. Je n’attends pas simplement de vous que vous me pointiez du doigt les produits à acheter et la caisse pour payer.

En épicerie, on m’encadre solidement: une seule sortie peu accessible, pas de fenêtres et aucune horloge pour apercevoir le temps passé. Du reste, j’en ressors rarement les mains vides. Si je le fais, j’en suis presque mal à l’aise.

En ligne, je pars quand je veux, de n’importe où, n’importe quand. Sans attendre la fin de votre phrase. Vous le savez bien, vous avez un taux de rebond très élevé. J’ai peut-être salivé dès la page d’arrivée, mais vous m’avez oublié en cours de route. Pourtant, vous aviez de bons produits, mais j’ai quitté quand même.

Rapidement, un moteur de recherche m’a vivement redonné espoir avec l’un de vos concurrents. Il a d’ailleurs mis beaucoup de temps sur l’optimisation des résultats de recherche.

Vous avez porté trop d’attention à vos produits et pas assez à ce que je suis. Votre mince chance de me convaincre vous a échappée. Priez pour que votre concurrent soit pire que vous et que vous soyez le seul autre résultat disponible sur la terre.

J’en doute.

Voici ici les principaux éléments à considérer pour bâtir une stratégie de contenus avec succès.

Question 1 : Quels contenus devons-nous créer et pourquoi?

Première question très vaste, mais pourtant très importante. La réponse déterminera les lignes directrices à observer, notamment par rapport à la stratégie de marque ainsi qu’aux axes de communications.

C’est à ce moment du questionnement que nous déterminerons :

• L’ensemble de la structure du site Web
• Les contenus requis par rapport à chacun des niveaux de navigation
• Les types et les formats de chacun des éléments de contenu

Ce moment d’analyse déterminera le pourquoi du comment et évitera à l’équipe de se lancer dans toutes les directions.

Question 2 : Comment ces contenus seront-ils structurés?

À cette étape, l’architecte de l’information et le stratège en contenu doivent travailler main dans la main pour déterminer quelle structure sera donnée à l’ensemble des informations sur le site.

Seront notamment déterminés:

• L’organisation et la hiérarchie des contenus
• Les modèles pour la structure des contenus

C’est à cette étape que le stratège agit en tant que “designer des contenus” (content designer) pour le bienfait du projet.

Question 3 : Comment les utilisateurs trouveront-ils ces contenus?

Moment où l’on parlera des moteurs de recherches, de stratégie de référencement organique, de mots clés et de méthodes pour rejoindre les utilisateurs. À cette étape de la stratégie, ce sera surtout à l’expert en SEO de se prononcer sur les meilleures pratiques à observer.

Question 4: Comment parviendrons-nous à réaliser ces contenus efficacement?

Une fois que les recommandations ont été prononcées, il faut maintenant passer à l’acte. C’est à ce moment que nous verrons comment réaliser une exécution efficace et qui puisse répondre aux objectifs de la stratégie de contenu.

Voici quelques-uns des supports qui seront développés :

• Schéma pour le déroulement des opérations de production de contenu
• Politique éditoriale
• Calendrier de publication

C’est précisément ici que les bons gestionnaires de contenus (ne pas confondre avec un CMS) seront appréciés!

Question 5: Comment ces contenus s’intègreront-ils dans un plan de maintenance?

Pour plusieurs, le travail s’arrête au moment de publier les contenus en ligne. De ce fait, plusieurs contenus sont diffusés puis oubliés. Cette dernière étape de la stratégie permettra d’éviter cette erreur.

Elle s’assurera de déterminer, notamment :

• Un plan de maintenance des contenus sur le site
• Un responsable en charge de la gestion des contenus
• Un modérateur en charge d’appliquer la politique éditoriale

Cette cinquième et dernière question permettra de boucler efficacement un processus de d’analyse, de création et de maintenance des contenus Web. Cette démarche structurée permettra de pouvoir établir des objectifs et d’en mesurer la performance.

À essayer lors de vos prochaines stratégies Web!

D’ailleurs, après les 72 000 résultats offerts par Google sur un seul mot clé, nous sommes confrontés à un paradoxe où il est encore plus difficile de faire un choix. Le web social, avec Facebook & Twitter, nous permet d’ailleurs de nous tourner vers notre réseau de confiance pour des recommandations. Nos pairs nous aident enfin à trouver la bonne réponse rapidement, surtout pour un achat aussi important qu’une voiture.

Avez-vous mis en place une réflexion sur la relation de confiance en ligne entre vous et vos clients potentiels?

Des questions profitables plus que vous le pensez

Cette phrase tirée de Wikipedia remet le marketing en contexte: «Marketing is used to identify the customer, to keep the customer and to satisfy the customer.» Une part de votre responsabilité sera de vous assurer que vous vous préoccupez de l’utilisateur et comment il vit son expérience en ligne:

• Est-ce que Jonathan, l’hyper branché qui achètera votre produit bientôt sera aussi rassuré par votre offre que Marie-Claire, mère de 58 ans peu familière avec le web et qui elle, achètera dans les six prochains mois?
• Une promotion devrait-elle être proposée avant ou après que le visiteur ait pris une décision sur son budget?
• Si tous les entreprise de la région offrent le même produit au même prix, en quoi votre site web arrivera à créer un lien de confiance entre vous et le client?
• Quel bouton de conversion fonctionne le mieux : recevez un prix ou demandez un prix? Seriez-vous prêt à parier sur votre propre intuition, sachant que vous connaissez votre produit par cœur, ou préféreriez-vous laisser vos visiteurs vous mentionner lequel fonctionne le mieux?
• Quel est le niveau de satisfaction et la proportion des visiteurs qui doivent prendre plus de 10 secondes avant de comprendre la navigation, vos services et vos promotions en page d’accueil?

Donald Norman :

Knowing how people will use something is essential.

L’implantation d’une stratégie basée sur l’expérience utilisateur, permettra d’améliorer de façon concrète et impartiale la qualité de votre produit,  tout en accompagnant plus efficacement votre client potentiel dans sa décision d’achat. Les visiteurs auront aussi aimé votre site, ils auront compris rapidement comment l’utiliser et s’ils ont perçu positivement les messages que vous leur avez proposés.

Si vous n’avez pas ces réponses présentement, comment faites-vous pour évaluer l’ensemble de la performance de votre site et de vos offensives internet?

Le UX n’est que du très bon marketing

C’est essentiel en effet, car de cette nouvelle réalité, de nouvelles réflexions émergent et il n’est plus possible de faire fi de cet aspect émotionnel de l’achat en ligne. N’importe quel bon professionnel du marketing vous dira que de bien connaître sa clientèle à toujours été reconnu comme élément de succès pour réussir en affaires. Connaissez-vous réellement vos utilisateurs? Si vous n’êtes pas certain, il se peut que votre site web ne réponde pas au besoin de votre client.

Comprendre les besoins des utilisateurs se fait aussi dans le futur, où seuls le rêve et l’imagination savent nous transporter. La majorité des concepteurs s’en servent dans le design. Et pourtant peu l’admettent. Chaque jour, nous avons recours à la pensée imaginative.

Penser en image, c’est se permettre d’aller au delà du raisonnement et des modèles rigoureux qu’exigent les wireframes et les plateformes de développement bien encadrées. Pour s’en sortir, il faut s’enivrer d’expériences visuelles et pour cela, rien de mieux que de rêver.

En effet, n’est-il par vrai que lorsque nous désirons nous faire une représentation mentale d’un site web, nous commençons souvent par: «Imaginons que… » ? L’Hypothèse imaginée permet de construire mentalement l’environnement de celui qui cliquera, qui naviguera et qui cherchera quelque chose.

Pour mieux comprendre l’humain, parfois seule l’imagination offre le regard le plus efficace. Une autre raison qui milite à la sieste en entreprise!

Encore le buzz “social”…

Tout comme moi, vous êtes fatigués de voir l’adjectif ‘social’ associé à tous les noms communs possibles…tout est ‘social’, car c’est le nouveau buzz qui fait vibrer la communauté Web à l’unisson.

Et en effet, déclarer ce virage social de l’ergonomie des interfaces serait trop simple et gratuit, et c’est plus de ces déclarations gratuites que de l’adjectif ‘social’ comme tel dont on est fatigué en fait.

Donc je persiste et je signe dans ce billet-ci. Après faciliter l’utilisation des environnements interactifs, favoriser la sociabilité en ligne va devenir un nouvel objectif important en conception et évaluation des systèmes interactifs, et c’est ce que j’entends par ‘virage social de l’ergonomie des interfaces’.

Dans ce billet cependant, je n’aimerais pas seulement avancer que l’ergonomie va amorcer son virage social en 2011, mais surtout partager avec vous les raisons qui motivent cette affirmation. Je peux me tromper mais au moins vous aurez mes arguments pour vous interroger à votre tour

Affirmation documentée VS gratuite

Je vais donc vous présenter cinq chercheurs, tous visionnaires et vulgarisateurs et dont les travaux m’ont convaincue que la dynamique sociale des environnements en ligne sera de plus en plus une donne dont on ne pourra plus se contenter de prendre pour un état de fait acquis pour penser le Web ou les environnements interactifs.

Je me sers ici de pointeurs vers des extraits vulgarisés de leurs travaux de recherche comme preuves d’appui pour ma déclaration initiale. En effet, une agrégation de leurs travaux démontre clairement qu’il faut favoriser et faciliter cette dynamique sociale dans les environnements en ligne.

Le constat de tous ces chercheurs est le suivant. Dans la mesure où les humains agissent et se comportent en s’influençant les uns les autres, et que la présence physique et la communication face-à-face naturelle qu’elle entraîne entre les individus manquent en ligne, il est crucial de pallier à ce manque. Il faut remplacer cet échange interpersonnel en présence par des indices favorisant la communication entre les individus connectés à une communauté, afin de les outiller et de les inciter à socialiser en ligne, pour éviter les espaces virtuels où il ne se passe rien.

Combien avez-vous reçu d’invitations à vous inscrire à des environnements où après l’inscription, rien ne bouge, et où vous vous sentez comme dans une grande et belle maison où tout est ‘mort’…Ces environnements sont nombreux, et ce sont réellement des beaux principes en théorie mais des coquilles vides en pratique. L’époque des plateformes reposant sur la pensée magique : « If we build it, they will come », est révolue.

Des références solides

Les chercheurs qui ont inspiré cette réflexion sont tous de célèbres visionnaires de renom international, qui partagent leur temps entre recherches et implications dans l’industrie où ils implémentent des solutions innovantes. Ils proviennent tous de backgrounds différents, avec la psychologie comme discipline commune. Certains sont spécialisés en communication humain-ordinateur (CHI), en économie, en marketing, etc. :

- Jennifer Preece, chercheur en CHI à l’Université du Maryland, MD
- Dan Ariely, chercheur au MIT Media Lab. Professeur en ‘behavioral economics’ qui s’intéresse tout particulièrement à la prise de décision des consommateurs
- Robert Cialdini, Professeur émérite en psychologie et marketing à Arizona State University.
- BJ fogg, chercheur en pscyhologie et directeur du Persuasive Tech Lab à l’Université Stanford.
- Susan Weinschenk, Ph.D. en psychologie et ‘Chief of User Experience Strategy at Human Factors International’.

Pour ceux que cela intéresse, vous pouvez trouver le détail de leurs récents travaux sur mon blogue ErgonomiA.ca, dans la version intégrale de ce billet.