Rassurez-vous, ce n’est pas parce que l’été nous a semblé passer vite qu’on ne l’a pas occupé avec des activités stimulantes pour autant Du 17 au 20 juillet dernier, j’ai justement eu l’occasion de participer à l’AHFE2010 à Miami (FA).

Il s’agit de la 3è édition de la conférence internationale “Applied Human Factors and Ergonomics“. Cette conférence était d’autant plus intéressante qu’elle était également jumelée avec d’autres mini-conférences spécialisées, dont une en neuroergonomie notamment (”1st International Conference in Neuroergonomics”) qui a suscité beaucoup d’intérêt.

Ainsi, durant la conférence, nous avions le choix entre dix principaux axes thématiques (ou “tracks”) couvrant aussi bien les aspects de sécurité, de prise de décision, de santé, que la modélisation, les méthodes, et les populations particulières comme les aînés. Voici d’ailleurs un extrait de la description officielle de la conférence:

“A total of 721 papers will be presented in 10 interactive sessions. Topics include the most recent research and technology in Medico-ergonomics and Patient Safety, Aviation, Designing New Buildings and Facilities for End Users, Ergonomics Hazards and Prevention, User Interface Design, Online Human Error Management, Methods and Instruments for Ergonomic Design of Production Systems, Universal Access to Novel Interaction Environments, Impact of Human Factors on Technical Systems Failure, and Cognitive and Physical Work Analysis and Design.”

Impressionnant n’est-ce pas?! Cette diversité de sujets et d’applications de l’étude des facteurs humains m’a tout de suite fascinée bien que je dois avouer que prendre presqu’une heure par jour afin de choisir à quelles présentations on va assister, ce n’est pas la partie que j’ai le plus appréciée de la conférence…En revanche, je dois reconnaître que cela m’a donné une perspective unique sur l’étendue du domaine, sur ce que constitue la recherche appliquée sur le “facteur humain” dans des secteurs d’activités extrêmement variés. J’étudie et j’oeuvre en ergonomie des interfaces depuis 15 ans, et je connais donc clairement les deux branches physique et cognitive de l’ergonomie, et à quel point cette discipline est vaste du fait de cette dimension bicéphale.

Cependant, au delà de la multiplication des secteurs d’activités d’application de l’ergonomie que j’ai pu constater, c’est autre chose qui m’a encore plus frappée. En effet, j’ai pu notamment prendre conscience qu’étudier le facteur humain s’est humanisé avec le temps, et c’est justement ce constat d’évolution que je souhaite vous rapporter dans ce billet.

Avant d’aller plus loin, qu’est-ce exactement que le “facteur humain” ici? Une science, une discipline à part entière, un champ de recherche, un thème, une méthode…mais qu’est-ce donc me direz-vous?

Commençons donc par le début, en allant regarder la définition qu’en offre Wikipedia:

“Human factors science or human factors technologies is a multidisciplinary field incorporating contributions from psychology, engineering, industrial design, statistics, operations research and anthropometry. It is a term that covers:

* The science of understanding the properties of human capability (Human Factors Science).
* The application of this understanding to the design, development and deployment of systems and services (Human Factors Engineering).
* The art of ensuring successful application of Human Factors Engineering to a program (sometimes referred to as Human Factors Integration). It can also be called ergonomics.

In general, a human factor is a physical or cognitive property of an individual or social behavior which is specific to humans and influences functioning of technological systems as well as human-environment equilibriums.”

Dans cette dernière phrase, on peut vraiment cerner à quel point le “facteur humain”, malgré sa dimension multidisciplinaire est typiquement réduit à des propriétés physiques ou cognitives. Comme si dans un système humain-machine, on pouvait parler de ses capacités intellectuelles de la même façon qu’on parlerait d’un processeur d’ordinateur, avec sa vitesse de calcul, de traitement de l’information, sa capacité de mémoire comme de la RAM, etc. Ça fait sourire, mais (sou)rire un peu ‘jaune’ quand même quand on y pense, car cela a toujours été le paradoxe de l’humain que de vouloir se distinguer de la ‘machine’ ou du robot par de la vraie intelligence, non-artificielle (vs AI) tout en se vouant corps et âme au progrès technologique, en se fiant à lui par dessus pour sauver l’humanité…

Mais je ne suis pas là pour faire le procès de l’Homme, je suis là pour constater la lente mais sûre évolution de la perspective dans laquelle s’effectue la recherche en “human factors”, comme cela s’est d’ailleurs également amorcé en marketing depuis plus de vingt ans. Dès 1981, Hirschman et Holbrook, reprochent à la recherche sur le comportement du consommateur de se limiter à des modèles d’homo-economicus rationnel parfait qui ne font que “traiter de l’information”, et abordent la nécessité de faire de la recherche sur le consommateur (et un peu plus pour le consommateur) qui s’intéresserait plus à ce que ressent le consommateur, à ses émotions et ses fantasmes, à son irrationalité,…bref à des phénomènes liés à la profonde condition humaine, celle qui ne relève pas seulement de la condition physique ou cognitive, ou d’une considération de l’humain dans sa logique rationnelle cartésienne. Je crois qu’on pourrait faire sans peine des rapprochements entre la recherche sur le ‘human factor’ et celle en consumer behavior, si on considère le consommateur comme un humain en CB…;-)

Je ne suis pas en train de dire qu’il faille crier victoire trop tôt…J’ai remarqué que les recherches en accessibilité ou qui portent sur les personnes âgées, tiennent encore très largement compte de facteurs limitants (contraintes qui ont tendance à être accompagnées de connotations négatives). Cependant, j’ai noté qu’une recherche présentait également une méthode pour tenir compte des attentes et besoins particuliers des aînés dans le cadre de tests d’utilisabilité, exigences qui me semblent pouvoir être associées à des connotations plus positives que les contraintes limitatives. Cela m’a particulièrement intéressée alors que je viens de réaliser toute une série de tests auprès de séniors au printemps dernier et que j’avais moi-même fait certains constats similaires relativement à cette clientèle particulière et de plus en plus importante dans notre société.

Pour poursuivre dans le domaine de la conception et de l’évaluation de systèmes en utilisabilité - qui demeure le thème que j’ai le plus suivi malgré tout quand même! - j’ai pu constater que plusieurs recherches présentées traitaient justement des besoins, des émotions, de la dimension symbolique, des usages, des attentes, entre autres. Cela se reflète dans un titre tel que “Towards More Humane Calendar Applications” (Engemand & Keates, 2010), qui décrit une étude où on ne cherche pas seulement à décomposer la tâche cognitive de prise de RDV et développer la fonctionnalité la plus efficace pour en noter un mais à comprendre comment les gens aiment organiser leur temps lorsqu’il est bien rempli, est-ce qu’ils préfèrent plutôt étaler leurs RDV de meetings à travers la journée ou plutôt les regrouper afin de libérer des blocs continus sans meetings pour pouvoir travailler? Le résultat de la démarche a conduit à développer un prototype d’interface où l’interaction ne repose pas tant sur la métaphore des calendriers d’agenda à la outlook où on inscrit une rencontre dans le bloc d’heure correspondant dans une journée, mais plus sur un mode dialogue avec un assistant personnel qui poserait la question: “À quelle heure souhaitez-vous un RDV?” et qui, en fonction de la réponse, pourrait suggérer: “Ce RDV est immédiatement suivi d’un autre RDV, souhaitez-vous réserver du temps entre les deux RDV?” afin de soutenir l’usager dans l’organisation de son temps.

Une autre recherche portait sur la modélisation du processus d’ingénierie tenant compte de la dimension affective dans le design d’un produit: “Citarasa Engineering for Modeling Affective Product design” (Khalid, 2010). Une dernière étude focusait sur la dimension esthétique des pages Web avec un titre très parlant: “Beauty and the Beast: Predicting Web Page Visual appeal” (Dudek, Lindgaard & Pineau, 2010). Il ne s’agit ici que de quelques exemples. Il ne serait pas juste de tirer de conclusions sur la base de quelques titres mais il est clair que ces titres contrastent drastiquement avec des études cognitives plus classiques et auxquelles on est bien plus habitué telle que celle-ci: “Interactive Consumer Design and Evaluation (I-CODE): A Method to Investigate Cognitive Structures of User’s on Automative functionalities” (Bengler, Coughlin, Reimer & Niedermaier , 2010) et même “Beyond Usability: Ordering e-Service QualityFactors” (Prom Tep & Dufresne, 2010) qui est l’article* que j’ai présenté à AHFE 2010 (Chapitre 69 du livre “Advances in Ergonomics Modeling and Usability Evaluation“, Halimahtun Khalid; Alan Hedge; Tareq Z. Ahram eds., CRC Press Taylor & Francis Group, juin 2010, 658 p.)

Le but de ce billet est modeste et vise à vous partager une impression de tendance ressentie en participant à AHFE 2010. Je ne crois pas non-plus qu’il faille crier victoire trop tôt, la science, elle, a le devoir de documenter ce qu’elle avance et c’est d’ailleurs sa force. Si les questionnaires, les focus group, ou les tests d’utilisabilité sont bien rodés pour mesurer les attitudes, les opinions, observer les comportements et les processus cognitifs, les méthodes permettant de mesurer les émotions, cerner les attentes affectives, les usages ou les dimensions symboliques sont encore émergentes cependant…À cet égard, l’avenir semble d’ailleurs pointer du côté de la neuroergonomie, des mesures physiologiques et des approches ethnographiques.

Ma conclusion est néanmoins optimiste tel que le titre de ce billet en témoigne. Je crois qu’un peu plus d’humanité gagne finalement peu à peu les différentes disciplines qui se penchent sur le facteur humain. Il est peut-être temps non?

*Je tiens à remercier la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal de m’avoir autorisé l’accès aux données qui ont permis la réalisation de cet article, et à remercier le professeur Aude Dufresne de l’UdeM (Directrice du LRCM) de m’avoir permis de participer à la conférence AHFE 2010.

NB: Pour ceux qui sont intéressés, il me fera plaisir de partager une copie pdf des articles cités dans ce billet sur demande.

• Seth Godin (Linchpin, Tribes, Meatball Sundae, The Purple Cow, All marketinga re liars, Permission Marketing) on Leadership & Creativity
• Jeffrey Gitomer (The Sales bible, 12.5 Principles of Sales Greatness) on Customer Loyalty & Sales
• Avinash Kaushik (Web Analytics: An Hour a day, Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity) on Brand Measurement & Analytics
• Mitch Joel (Six Pixels of Separation) on Digital Marketing & Social Media
• Max Lenderman (Experience the Message: How Experiential Marketing Is Changing the Brand World) on Experiential Marketing
• Andy Nulman (Pow! Right Between the Eyes: Profiting from the Power of Surprise) on Strategy & Innovation

Seth Godin

Furthermore, readers’ of my blog (yes you are one!) can use the following promotion code SK23 when registering or by following this marvellous link: http://www.theartofmarketing.ca/promo/SK23

If you are a student and want to register for the program you can use the following promotion code ST10 when registering or by following this link: http://www.theartofmarketing.ca/promo/ST10. Students will receive significantly reduced tickets that are limited, but they must present a student card upon entry.

And before I forget, for those who are curious and wanted to know more, the website for the event, is: http://www.theartofmarketing.ca.

Hope to maybe see you there!

Jean-Francois

The “New” Concept

The concept following-up the February 2010 Old Spice ad includes more than a single ad as it consists of a single ad similar to to the original one (see Should your man smell like an Old Spice man?) and multiple YouTube videos answering back comments related to the February 2010 ad posted on social media platforms by either well-known personalities (e.g Alyssa Milano (Old Spice answer to Alyssa Milano), Ashton Kutcher) or users with a large and influential network. Was the strategy new? Not really! Answering back comments from individuals considered as “important” is an old and primitive strategy. Was the tactic used new? Yes it was! Using YouTube to answer back these comments can be considered as new, at least in North America.

Capitalizing on Previously Created Buzz

As previously stated in my post entitled Demystifying Viral Marketing – 7 Myths of Viral Marketing: “viral marketing campaigns should be considered as long-term strategies that should be used to attract new users and propagate awareness”. In this way, the February 2010 ad created buzz, and capitalizing on this previously created buzz was brightly executed using a new tactic.

The Next Step

Once again, as stated in my post entitled Demystifying Viral Marketing – 7 Myths of Viral Marketing: “one of the fundamental objectives of viral marketing campaigns is to gain a larger database [and to] turn [users] into loyal users (consumers)”. Thus, the next step for Old Spice would be for sure to turn this “buzz” into customer loyalty.

The Old Spice man in the February 2010 ad

Conclusion

Bringing back the “Old Spice man” using a new tactic was certainly a bright idea for the Old Spice brand! However, once users know about the tactic used, would it be a bright idea for another company to use the same tactic? Absolutely not! The buzz was there for mainly two reasons: (1) because consumers perceived the tactic used was new, and (2) Old Spice capitalized on previously created buzz. Thus, using the same tactic would be redundant. So what do you think of this Old Spice tactic?

Jean-Francois Belisle

Produit, place, prix et promotion. Bien entendu vous connaissez déjà les 4 P, cette règle d’or du marketing. Celle-là même qui en juin 2008 fut revue et remplacée par la théorie des 4 E, par l’agence londonienne Ogilvy qui souhaitait la rendre plus actuelle et adaptée aux médias sociaux. Ainsi Produit devient Expérience, Place cède son rang à Everyplace, Prix est remplacé par Échange, et Promotion par Évangélisme.

Pour ma part, je recommande d’en ajouter un cinquième des plus essentiels : Évaluation, le chaînon manquant de ce qui est maintenant convenu d’appeler les 5 E du marketing. Ce qui est essentiel aujourd’hui c’est de pouvoir mesurer les initiatives marketing dans les médias sociaux évaluer et obtenir des résultats concrets et vérifiés pour les entreprises. C’est d’ailleurs à l’heure actuelle un des éléments, qui suscite le plus de commentaires lors de mes présentations sur les médias sociaux.

Alors que les marques se contentaient de vendre des biens et services, l’augmentation constante de la concurrence, et la diminution de la durée de vie moyenne des produits les poussent aujourd’hui à mettre à la disposition du consommateur non plus de simples produits, mais de véritables expériences de consommation.

Tant les multinationales que les PME ont intérêt à recentrer leur offre sur l’expérience globale : c’est ce que fait Apple, notamment grâce à ses Apple Store, qui ouvrent une porte vers un univers dans lequel se plongent les consommateurs. À une plus petite échelle, la boutique montréalaise Point G convie régulièrement les consommateurs à des événements centrés sur ses macarons, et leur procure ainsi une expérience de consommation qui dépasse la dimension matérielle de ses pâtisseries. Ces marques ont compris que bien au-delà du produit, ce dont leurs consommateurs parleront dans les médias sociaux, c’est l’expérience qu’ils ont avec la marque : du point de vente jusqu’au service à la clientèle, un élément trop souvent par plusieurs.

Les moyens de diffusion de l’information également ont évolué et se sont multipliés. Alors que l’on pouvait se contenter d’une campagne télévisée et d’affichage, ce type de communication unidirectionnelle n’est plus valable aujourd’hui. La naissance et l’explosion des médias sociaux et des technologies mobiles (téléphones intelligents et tout récemment le iPad) a décuplé les espaces où il est possible (et souvent recommandé) de rejoindre les consommateurs. Développer des stratégies d’utilisation des médias sociaux, afin de trouver le consommateur partout où il se trouve, c’est le plus beau des défis que je m’emploie à relever tous les jours dans l’exercice de mes fonctions. Facebook, Twitter, Youtube, Foursquare, les entreprises ne peuvent plus se priver d’une présence sur ces sites dont les utilisateurs se comptent en centaines de millions.

Un monde de possibilités
Des outils publicitaires moins conventionnels se sont ainsi développés, comme l’application Facebook ou la campagne virale. Ray-Ban, le fabriquant de lunettes de soleil a su exploiter cette tendance en diffusant régulièrement des vidéos brandées, sans message précis, mais destinées à être échangées par les internautes, et finalement vues par des millions d’individus. Mais les médias sociaux ne sont pas la seule nouveauté, l’advergaming, les sites et applications mobiles, les podcasts, les blogs, le référencement Google,… et bien d’autres plateformes se sont ajoutées à la liste des supports publicitaires.

Dans un monde où la gratuité tend à se généraliser (peer to peer, VoIP, sites d’information), une marque ne peut plus se contenter de fixer des prix pour ses produits. Les consommateurs ont pris goût à la gratuité, et sont de moins en moins prêt à payer pour obtenir ce qu’ils veulent. Il faut donc leur proposer des services gratuits en échange de leur attention et de leur fidélité. C’est ce que font des entreprises comme Google ou Facebook et encore plus récemment Tou.tv, dont les utilisateurs n’ont rien à payer. Le groupe Radiohead a également compris le principe, en permettant aux internautes de télécharger leur album In Rainbows contre le montant de leur choix (le prix moyen a finalement été de 6$ US).

Plus près de nous, le groupe Misteur Valaire diffuse gratuitement via les médias sociaux leurs pièces afin de se faire connaître et remplir leurs salles. Un des meilleurs exemples est certainement celui des conférences TED diffusées sur YouTube, si populaires que les participants doivent attendre près de trois ans sur une liste d’attente avant de pouvoir s’y produire.

Évangéliser
Les méthodes de promotion également ont changé. Aujourd’hui, seulement 14% des consommateurs font confiance aux publicités télévisées, alors que 78% se fient aux recommandations de leur entourage. Les marques doivent trouver le moyen de créer des évangélistes, qui prêcheront les bénéfices de leurs produits. Grâce aux blogs ou à Twitter, n’importe qui peut aujourd’hui devenir un média à part entière. Les entreprises doivent convaincre ces nouveaux micro médias de transmettre des informations les concernant en incitant les consommateurs satisfaits de leur expérience à la partager avec leur entourage. Il n’existe pas de meilleure publicité que celle faite par ses paires, c’est une réalité qu’il faut constamment avoir en tête. La chaîne musicale MTV est l’une des premières à avoir saisi ce principe. Elle en a d’ailleurs fait la promotion dans une pub qui disait : « En s’adressant à un jeune, c’est indirectement à tout son entourage que l’on communique ».

L’évolution des technologies interactives – notamment le Web 2.0, les médias sociaux et les applications mobiles – permet aujourd’hui aux annonceurs de collecter toutes sortes de données sur le public touché par une campagne, offrant ainsi la possibilité de mieux définir les segments cibles, les consommateurs types et d’évaluer les résultats de leurs initiatives. Ces nouveaux outils sont également le moyen de lier publicité et consommation.

Traditionnellement, un message était diffusé par l’annonceur, le public était soumis à une exposition du message, et consommait ensuite. Aujourd’hui, lorsqu’une marque souhaite diffuser un message, elle peut choisir de faire participer le public dans sa propagation. On peut alors facilement calculer le retour sur investissement d’une campagne, sa portée, son efficacité, et tout un tas d’autres données d’une grande valeur pour l’entreprise. La dernière campagne de Levi’s en est un excellent exemple. Celle-ci consiste en microsite sur lequel les internautes peuvent découvrir, juger et acheter les nouveaux modèles de jeans de la marque. Ainsi l’internaute ne subit pas la campagne, il y contribue en parlant des modèles qui lui plaisent (ce qui a pour effet de propager la campagne via Facebook). Levi’s n’a plus qu’à récolter les données qui lui permettront d’évaluer sa campagne : combien d’internautes ont visité le site, combien ont aimé au moins un modèle et combien en ont acheté un.

Bonne découverte des 5 E !

Un grand merci à Mikael Theimer pour sa collaboration à cet article.

Dans son édition du 1er mai 2010, le magazine britannique The Economist publiait un reportage sur la domination de la télévision même à l’ère numérique. Les statistiques des comportements de consommation média répertoriées dans les nombreux articles sont effectivement étonnantes. Dans la version en ligne du reportage, l’analyste Joel Budd indique que la télévision est le média qui s’adapte le mieux aux changements technologiques, et de loin. Le présent billet a pour but de présenter les principales révélations de ce dossier en y ajoutant les données canadiennes et en ouvrant des pistes de réflexion quant à l’avenir de la publicité, à la fois traditionnelle et interactive.

Crever l’écran : tout ce qu’il faut savoir de la télé

La prolifération des contenus et l’évolution du contenant

Dans sa vidéo interactive, Joel Budd présente les résultats d’une récente étude de Nielsen en matière de consommation média qui indique que la tendance à la baisse de l’utilisation de la télévision n’est qu’une perception. Selon l’étude, les utilisateurs Américains tendraient à sous-estimer leur temps passé à regarder la télévision et à surestimer leur temps passé sur Internet. L’éclatement des audiences dû à l’important nombre d’options offertes constituerait un autre facteur de cette perception de diminution. En effet, des centaines de chaînes sont maintenant disponibles pour les utilisateurs, et ce, tant aux États-Unis qu’au Canada ou en Europe et en Asie, leur permettant de changer rapidement si l’option préalablement choisie ne leur convient pas.

Le graphique ci-dessous, issu de la vidéo interactive de Budd sur le site du magazine The Economist, démontre l’évolution de la courbe de distribution des audiences américaines pour le top 100 des émissions télévisées, à la saison 2000-2001 ainsi qu’à la saison 2008-2009. À l’époque la série la plus regardée était Survivor et l’an passé il s’agissait d’American Idol, constituant toutes deux une adaptation du modèle de télé-réalité. On remarque que les 5 premières séries présentent à peu près le même nombre de vues, et ce près de dix ans plus tard. Or, la chute se fait plus dramatique pour les séries n’ayant pas été reconnues comme ‘hits’ sur le marché. Ainsi, de la même manière que pour toute autre industrie culturelle– pensons à celle de la musique et des utilisateurs qui souhaitent généralement profiter des chansons à la pièce plutôt que des albums complets, s’assurant ainsi de la qualité individuelle de chaque œuvre plutôt que d’acheter un ensemble qui ne leur plairait pas en entier– les utilisateurs se font juges sévères et n’hésitent pas à ne pas consommer au moindre désintérêt, une décision facilitée par les nombreux substituts offerts.

Et le contenant a évolué, lui aussi. La télévision, autrefois massive et carrée, s’harmonise de mieux en mieux au décor de la maison, adoucissant ses formes jusqu’à ne faire qu’un avec les pièces qu’elle habite, dépassant largement le seul cadre du salon. Elle est maintenant disponible en ligne et est même devenue mobile. Autre innovation : cette année, nous aurons droit à la télé en 3D.

Cependant, l’attention accordée à la télévision n’est plus aussi intense qu’auparavant, ce qui permet d’expliquer les prédictions de la firme de consultation McKinsey pour la prochaine décennie : l’efficacité de la publicité télévisée traditionnelle atteindra difficilement le tiers de ce qu’elle était en 1990, étant donné la hausse des coûts, la diminution du nombre de vues et la capacité des utilisateurs de changer de chaîne au cours des pauses publicitaires.

Il semble donc possible de rejoindre un très large public par la télévision mais de manière plus restreinte, c’est-à-dire applicable à moins d’émissions télévisées qu’auparavant. Mais cela n’enlève rien au fait que les gens (vous savez, vos consommateurs) regardent encore la télé et qu’ils ne sont pas près d’arrêter…

Qui n’admettrait pas avoir regardé Susan Boyle chanter? : )

L’art du ‘multitasking’

Si le niveau d’attention accordé à la télévision n’est plus le même, c’est que les consommateurs, plus particulièrement les jeunes (à partir de la Génération Y en descendant), ont développé l’art du ‘multitasking’. Effectivement, ils sont capables d’effectuer plus d’une tâche à la fois et demandent même à être constamment stimulés. Une récente étude de la Kaiser Family Foundation présentée dans l’article de The Economist indique que le fait de regarder la télévision chez les 8-18 ans aux États-Unis s’effectue à peu près tout le temps au même moment qu’au moins un autre comportement de consommation média. Les jeunes Américains regarderaient même davantage la télévision qu’avant mais y accorderaient maintenant un niveau d’attention plus léger compte tenu de leur habitude (aptitude?) à effectuer plusieurs tâches en même temps.

Les raisons pour lesquelles on regarde encore la télévision

Les réactions suscitées par l’article Changing the Channel reflètent deux raisons principales pour lesquelles la télévision est encore regardée : soit il y a diffusion d’un événement ponctuel particulier (un match sportif, une compétition, un gala, une première, un nouvel épisode, une nouvelle série, …), soit l’utilisateur est occupé à faire autre chose qui empêche sa consommation de médias interactifs (manger, parler au téléphone, …).

Fait intéressant, les études de différentes chaînes de télévision montrent que l’image de la famille rassemblée devant la télévision au salon est encore valable aujourd’hui, et ce malgré la multitude de médias interactifs offerts. Colleen Fahey Rush, Directrice principale de la R&D chez MTV, souligne que le fait que les deux parents travaillent augmente la valeur de leur présence, et qu’une manière d’en profiter est de regarder la télévision ‘en famille’.

La télévision constitue donc encore une activité sociale, le partage d’un moment en famille ou entre amis. Il pourrait s’agir là d’une excellente raison pour laquelle ce média traditionnel survivrait mieux aux nouvelles technologies disruptives contrairement à la radio et aux journaux imprimés.

Les sports et la télévision : l’union fait la force

Et quel meilleur moment à partager que l’écoute d’un match sportif à la télé? Depuis toujours, le sport rassemble des foules considérables et fidèles aux prochains rendez-vous, une mine d’or pour les marketers. Par exemple, le plus récent Super Bowl a attiré la plus grande audience de toute l’histoire de la télévision américaine. Inutile de se demander pourquoi tant d’argent marketing est dépensé en publicité dans le cadre d’événements sportifs. Et ce fait ne fera que s’intensifier au cours des prochaines années, comme les audiences sont déjà fragmentées. Il sera dorénavant de plus en plus difficile de rejoindre un large groupe d’individus considérant la multitude de chaînes télévisées et d’émissions offertes aux utilisateurs. Dans un tel contexte, la diffusion télévisée de matchs sportifs prendra une valeur encore plus grande. À noter ici que la télévision profite également grandement aux sports en apportant une visibilité notoire aux équipes ainsi qu’en contribuant à l’établissement de leur marque auprès des partisans. C’est donc dire que les sports et la télévision sont littéralement en symbiose dans l’environnement de consommation.

Dans l’article The Killer App publié dans le cadre du reportage, l’agent sportif Casey Wasserman cite trois raisons justifiant les dépenses marketing élevées en publicité lors de matchs sportifs. D’abord, le nombre de matchs à jouer est limité puisque régi par une ligue nationale, créant ainsi un effet de rareté augmentant l’intérêt des consommateurs à leur égard. Ensuite, le sport est à peu près toujours visionné en direct, ce qui empêche les consommateurs d’avancer rapidement les pauses publicitaires. Finalement, le nombre de vues est pratiquement garanti chaque fois, comme les amateurs de sports sont relativement fidèles d’un rendez-vous à l’autre.

N’étiez-vous d’ailleurs pas devant votre télé hier soir pour regarder un certain match de hockey…? ; )

Les nouveaux médias : une addition plutôt qu’une soustraction

Dans le nouvel environnement de consommation établi (et transformé) par la numérisation et la mondialisation, il est essentiel à la fonction Marketing de créer un dialogue avec les consommateurs, ce que permet à la fois les médias traditionnels et les médias interactifs. Alors que la consommation de radio et de journaux imprimés connaît une forte baisse, la télévision apparaît comme un excellent point d’appui à l’établissement d’un dialogue. En ce sens, les nouveaux médias lui sont complémentaires : ils ne la remplacent pas, ils la côtoient plutôt. C’est donc à-travers une grande variété d’outils technologiques et de canaux de communication que les marketers réussiront à engager, à établir et à entretenir le dialogue avec les consommateurs.

Et le Canada dans tout ça?

Le reportage publié par The Economist a beau être intéressant, reste qu’il présente principalement des statistiques des États-Unis et de l’Angleterre. Voyons donc quelques données sur la récente consommation média des Canadiens, qui, somme toute, est sensiblement la même.

Le 5 août 2009, le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) publiait son deuxième Rapport de surveillance des communications, fondé sur les données de 2008. Ce rapport procure l’information de la situation canadienne pour les industries des télécommunications et de la radiodiffusion.

En 2008, les Canadiens ont regardé en moyenne 26,6 heures de télévision par semaine, une légère baisse comparativement aux 26,8 heures en 2007 mais tout de même une hausse par rapport aux 26,1 heures en 2005. Notons que cela fait tout de même une moyenne de près de 4 heures de télé regardées par jour. D’autre part, l’utilisation d’Internet se fait évidemment de plus en plus intensive, ce qui pourrait laisser croire à la disparition prochaine de la télévision, canadienne et internationale, au profit des nouveaux médias. Cependant, tel que mentionné précédemment, ceux-ci ne font que s’ajouter à la consommation de télévision plutôt que de l’éliminer. À ce sujet, Ben Veehof, analyste de Statistique Canada, a publié une étude en 2006 au Centre d’études sur les médias sur l’influence d’Internet sur l’emploi du temps des Canadiens par laquelle il confirmait que ‘la navigation sur Internet est venue s’ajouter au menu des activités de divertissement média plutôt que de remplacer les précédentes activités’.

Quel avenir pour la pub traditionnelle?

Alors oui, la télévision est encore et toujours regardée, mais de manière plus distraite. Ou bien plus ponctuelle lorsque regardée à pleine capacité. Le contenant à son tour connaît et connaîtra des changements, amenant la publicité traditionnelle télévisuelle à changer, elle aussi. Sans réellement répondre à la question, il est déjà possible d’indiquer que les proportions de placements médias seront amenées à changer, en fonction évidemment des marchés cibles et des industries. Pour la partie qui restera à la télé, elle devra éventuellement s’appuyer des médias sociaux et verra sa fréquence se modifier. Comme les possibilités de vues seront de plus en plus restreintes à seulement quelques événements populaires télévisés offrant toutefois un public beaucoup plus large qu’autrefois, il y a fort à parier qu’une grande partie du budget des entreprises risquera d’y passer. Ce sera aux stratèges médias d’évaluer la place de la télé compte tenu de l’offre particulière à chaque entreprise, pratiquant l’art du ‘multitasking’ à leur tour…

Considérant que la télé sera amenée à passer d’un mode passif à un mode interactif, l’équipe de Advertising Age pose la question à savoir si les agences de publicité seront (sont) prêtes à effectuer la transition. Il s’agira dorénavant de rejoindre les consommateurs à-travers une multitude de médias et d’outils technologiques, plutôt que de n’en viser qu’un ou deux ; l’idée ainsi étant de créer une synergie entre les différents placements médias. Et encore une fois, c’est la créativité et la capacité d’innovation des agences qui leur permettront d’adapter leur modèle d’affaires respectif aux changements dans l’environnement médiatique.

Par-dessus tout, le plus grand défi des marketers actuellement est d’identifier le meilleur modèle publicitaire en ligne. Il leur revient donc de réinventer le futur de la publicité, de la construire pour mieux se l’approprier, plutôt que de le prédire et d’attendre la suite des événements. Deux exemples intéressants d’entreprises proactives à cet effet sont à citer ici : les bannières de Ford pour le nouveau Roadblock affichées sur Yahoo, MSN et AOL ainsi que le profil Facebook développé par Ikea pour l’un de ses directeurs de succursale lui permettant d’organiser un concours ‘Taggez et vous gagnez’ à partir d’un album photo.

Parlant d’interactivité et de ‘tagging’, un autre apport technologique intéressant est le lecteur interactif de code-barres en 2D développé par Microsoft. On ne peut qu’admettre que ces constantes innovations sont inspirantes quant à l’avenir de la publicité… bon, d’accord, ironiquement inspirantes aussi. Il n’y a qu’à penser à la vidéo publiée hier sur le site du magazine satyrique américain The Onion à propos de publicités qui seraient lancées (fictivement) par Google sur son nouveau téléphone et qui consisteraient à chuchoter des marques de produits et de services et leur slogan au cours des conversations téléphoniques des consommateurs (hi-la-rant! mais pas si faux ; ))…

Usez de créativité, pas juste de contrôle : le futur vous appartient.

Pour une organisation qui veut se faire faire un site web ou une refonte de son site, le moins compliqué est de coucher sur papier ses besoins et de demander des soumissions pour le projet. Ceci donne aux dirigeants l’impression d’agir en bon père de famille. L’organisation peut ainsi choisir la soumission de qualité qui coûte le moins cher et surtout, elle saura d’avance combien le projet lui coûtera. Ceci va causer quatre problèmes au bon père de famille.

Problème #1 : Le budget sera dépassé

Le coût ultimement payé sera souvent bien plus que celui prévu dans la soumission. C’est l’effet des DDC ou demandes de changement. Elles sont inévitables car la description initiale des besoins est toujours incomplète. De son coté, le soumissionnaire a calculé ses coûts sur ce qu’on lui a demandé. S’il avait mis une réserve pour besoins non exprimés, sa proposition aurait été plus élevée et il n’aurait pas eu le contrat.

Problème #2 : L’échéancier sera repoussé

À moins de n’avoir aucune demande de changement, ces dernières vont causer des délais. Immanquablement, la date de livraison sera repoussée, surtout que les DDC donnent une excuse aux développeurs pour ne pas livrer en temps.

Problème #3 : La comparaison des soumissions

Les besoins exprimés dans l’appel d’offres sont à haut niveau et vont être compris différemment par les soumissionnaires. Comment alors comparer leurs soumissions quand le site web livré variera?

Avant de faire son choix final, le comité de sélection aura établi une courte liste des soumissions à considérer. Comme ses membres ont rarement comme métier de développer des sites web, il n’est pas facile pour eux de reconnaître une soumission de qualité d’une autre. Comment savoir que le développement se fera selon les meilleures pratiques?

Problème #4 : La qualité du résultat

Il se pourrait que votre plus gros problème soit que l’on vous livrera ce que vous avez demandé. Si vous n’êtes pas un expert en stratégie et conception web, votre document de spécifications pourrait demander de bâtir un site qui n’exploite pas le web avec son plein potentiel. Ainsi, vous ne maximiserez pas les retombées économiques.

Comment éviter l’erreur

Afin d’éviter les problèmes cités plus haut, il ne faut pas donner un mandat pour l’ensemble du projet. Il faut plutôt diviser le projet web en deux.

Le premier sous-projet sera plus petit et coûtera entre 20% et 30% du budget total. Il se servira des besoins exprimés initialement mais les développera pour produire  la stratégie web et la conception de la solution. Son but ultime sera de produire les spécifications détaillées du site.

Le deuxième sous-projet consistera en la réalisation du site. C’est la partie qui coûte le plus cher (entre 70% et 80%). Si vous faites un appel d’offres pour ce sous-projet, vous utiliserez  les spécifications détaillées du site produites précédemment. Ceci vous permettra de mieux comparer les propositions reçues. De plus, comme le site web à livrer sera mieux défini, les demandes de changement seront rares et vous augmenterez vos chances de livrer votre site web selon le budget et l’échéancier prévu.

Conclusion

En demandant des soumissions pour l’ensemble de la refonte ou de la création d’un site web, on pense agir en bon père de famille. C’est souvent le résultat contraire que l’on obtient. Mieux vaut diviser le projet en deux et préparer d’abords, avec minutie, les spécifications du site. Ceci sert ensuite à obtenir des soumissions comparables et réduit les risques de dépassement de budget ou d’échéancier.

Collaboration spéciale : Marc Poulin est architecte et concepteur de sites web rentables. Il se préoccupe particulièrement des retombées économiques des sites web et croit que celles-ci passent par une plus grande attention aux étapes de stratégie web et de conception. Pour en savoir plus sur lui, consultez son site web www.tango.qc.ca ou son blogue Humeurs d’ergonaute.

Éric Brangier nous a entretenu sur le thème des Personas, en s’interrogeant sur le potentiel de cette approche pour l’Intelligence Client, ce qui cadrait ainsi parfaitement avec l’intitulé du 5@7 Intelligence Client de la Chaire RBC.

La conférence a commencé par délimiter l’espace problème de l’expérience utilisateur, en la situant notamment en fonction de l’évolution du focus central des recherches s’y attaquant depuis la naissance de l’informatique à aujourd’hui. Il a cité ainsi successivement des phases de recherche plus centrées d’abord sur l’accessibilité (à partir des années 60), puis l’utilisabilité (à partir des années 1970), ensuite l’émotion (à partir des années 90) et enfin, la phase actuelle centrée sur la persuasion (à partir des années 2000), en précisant bien que chaque focus ne venait jamais éliminer la pertinence du précédent, mais bien au contraire, s’ajouter au précédent de façon incrémentale comme l’indique l’acétate ci-dessous:

Éric Brangier a ensuite situé l’approche des Personas parmi les méthodes classiques en précisant qu’il s’agit d’une méthode vraiment au coeur des quadrants de la situation d’évaluation “réelle-articificielle”, et de la source de savoir collecté “utilisateur-expert”.

S’inscrivant moins dans une ergonomie visant la correction et la conception, les Personas correspondent plus à une méthodologie permettant la prospection. Il s’agit de prendre conscience qu’avec la démocratisation et l’ouverture sur les clientèles internautes du monde entier qu’amène le Web, on ne peut plus concevoir en se représentant l’usager que peuvent être des milliards d’usagers…C’est dans cette perspective, que les Personas constituent une méthode prospective, permettant de se représenter des usagers fictifs potentiels futurs souhaitables et souhaités, afin de développer des produits interactifs anticipant des fonctionnalités en accord avec ces ‘archétypes’ usagers visés. Le conférencier a précisé cependant, que sa visée prospective constituait la principale critique adressée à la méthode des Personas, du fait de la difficulté de valider les projections de comportements qu’elle entraîne.

L’exemple des Personas d’Ericsson nous a été présenté. Sans retrouver la page où ils sont tous présentés, j’ai retracé ici un extrait de communiqué de presse révélant l’emploi de Personas en mode prospectif lors d’une foire d’expositions technologiques à Barcelone en 2008:

“Ericsson will conduct demos of the latest developments in television, mobile broadband and energy efficiency, including several world firsts, at the Mobile World Congress in Barcelona, Spain, from February 11 to 14.

Through the eyes of the consumer, Ericsson will employ interactive storytelling, using three personas to demonstrate how technology is used in different market segments: Jessica, a “digital native”; Tom, who is juggling career, family and hobbies; and Mosi, an empowered phone user.

Visitors to Ericsson’s TV Pavilion will be able to experience the whole process of producing, managing, distributing and consuming TV content. Ericsson’s end-to-end TV capabilities - across multimedia, network and services domains - will be on display.

Johan Bergendahl, vice president and chief marketing officer at Ericsson, says: “We want to position Ericsson as partner of choice for our customers that are moving into the TV space, or thinking of doing so. We see that consumers are changing how they watch TV. There has been a content explosion in the market and a clear technological breakthrough.”

Le conférencier a continué par définir les Personas comme des “archétypes ou une représentation des utilisateurs qu’on peut utiliser pour guider des décisions concernant la conception de systèmes“, construits sur la base de “données ethnographiques, technographiques, sociologiques et psychologiques“, et il a précisé que les Personas offrent le principal avantage de mettre ‘tous’ les utilisateurs potentiels sur un pied d’égalité en permettant d’outiller les équipes de développement d’une représentation commune de ceux-ci, collectivement négociée et construite…participant également à un niveau beaucoup plus large à la construction sociale du besoin.

Une excellente synthèse des recommandations relatives à la création des personas a été présentée, en faisant ressortir 5 phases essentielles:
1) collecte selon sources de données primaires ou secondaires
2) recherche et profilage des personas à créer en fonction de buts, caractéristiques et comportements intéressants
3) répartition des éléments en mode synopsis pour la création de personas bien campés et bien contrastés entre eux
4) rédaction des personas comme tels au niveau macro: nombre, types, mais aussi micro: les noms, contextes d’usage, etc.
5) diffusion des personas ou mise en place pour la mise en oeuvre via l’appropriation au sein des équipes de conception-développement

M. Brangier a bien insisté sur cette 5e et dernière phase, qui est le plus souvent oubliée ou escamotée, alors qu’elle est cruciale à rendre la création de personas réellement utile et efficace pour concevoir et anticiper l’expérience usager.

Afin de justement valider l’utilité de cette méthode, les deux cas de figure -avec et sans persona- ont été comparés par rapport à une situation précise de conception pour le développement de fonctionnalités pour une bibliothèque numérique. Les résultats de cette étude expérimentale ont révélé que pour 5 concepteurs Web chevronnés, une différence significative était observée sur des indicateurs comme:

• le nombre d’idées générées (fluidité)
• le nombre de domaines abordés (flexibilité)
• le niveau de détail (élaboration)
• le niveau de nouveauté (originalité)

Une variation a été observée de 521% entre le nombre total d’idées respectivement générées sans et avec l’aide de Personas pour les 5 sujets! - confirmant ainsi la capacité des personas à générer des idées utiles pour la conception.

Le Professeur Éric Brangier a conclu sur la présentation de quatre théories pouvant éclairer le fonctionnement des Personas, à savoir: la théorie du jeu, la théorie de l’esprit (capacité de faire des inférences sur des inconnus) qui rejoint d’une certaine façon le processus d’empathie (se mettre à la place de l’autre), et finalement la théorie de la gestion des contraintes qui délimitent l’espace de recherche et permet un recours potentiellement créatif aux analogies. Ces différents éclairages théoriques ne sont pas mutuellement exclusifs et participent probablement tous du potentiel de conception innovante des Personas.

La présentation du Professeur Éric Brangier est disponible pour lecture ou téléchargement via le site de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal. ]]> http://www.bloguemarketinginteractif.com/les-personas-une-methode-pour-lintelligence-client/feed/ http://www.bloguemarketinginteractif.com/l_instinct-un-outil-mesurable-sur-le-web/ http://www.bloguemarketinginteractif.com/l_instinct-un-outil-mesurable-sur-le-web/#comments Mon, 26 Apr 2010 18:27:32 +0000 Benoit Meunier http://www.bloguemarketinginteractif.com/?p=1882 Si, près d’une falaise, l’homme de Cro-Magnon n’avait pas écouté son «pifomètre» qui lui prédisait un danger, nous ne serions peut-être pas à bloguer aujourd’hui.

L’instinct nous sert au quotidien et s’avère tout aussi important pour le marketing interactif en ligne. Devrions-nous tous se fier à notre «pif»? Oui. Devrions-nous tous écouter les recommandations de tous et chacun? Non.

Comment s’en sortir?

Partons du fait que sur le web tout est mesurable. Par conséquent, le pifomètre devient une mesure en soit. Ce n’est peut-être pas suffisant pour se rendre à bon port, certes, tout comme avec une boussole sans carte, on y retrouvait le nord mais non le chemin pour s’y rendre.

Par exemple, si l’objectif est de convaincre votre clientèle VIP de s’abonner à votre infolettre exclusive, le ton employé devrait-il être le «je» ou le «vous»? En étudiant quelques points socio-démographiques des visiteurs (âge, salaire moyen et même couleur préférée), il serait possible de le deviner. Cependant, je remarque qu’en général, le vendeur est le mieux placé pour deviner son client. Il vous expliquera que l’homme d’affaire poivre et sel d’expérience préfèrera la convivialité contrairement au jeune entrepreneur tout vert qui aime recevoir de l’importance par le vouvoiement.

Écouter le designer ou pas?

Coté design, c’est le même combat. Un designer qui, rappelons-le, est souvent la voix du consommateur, proposera plutôt un bouton intitulé : «J’aimerais m’abonner à l’infolettre» que «Abonnez-vous à l’infolettre». Son expérience lui dicte le bon choix et ce, sans nécessairement posséder les sources fiables qui appuieront sa décision. A-t-il raison, a-t-il tort ? Qui donnera la bonne réponse ? Vous?

Le client lui donnera la bonne réponse

Je me répète: ce que l’on retrouve le web, est quantifiable, mesurable. Rien ne vous empêche d’étudier le succès de chacune des suggestions via un test de type A/B.

Selon la définition de Google, «les tests A/B vous permettent d’évaluer les performances respectives de deux versions totalement différentes d’une même page (voire plus !)«. Ces tests offrent d’ailleurs un outil simple, efficace et gratuit appelé : Website Optimizer.

Vous avez la chance d’utiliser votre pifomètre; soyez-en fier, il est tout à votre portée !

Ils eurent bien tort.

Maintenant appelée Costco, cette entreprise fait dorénavant partie de nos habitudes de consommation. Son succès peut s’expliquer par le fait qu’elle se soit concentrée à réduire les frustrations, en offrant entres autres un grand nombre de places de stationnement et de gros paniers pouvant se mouvoir facilement dans de larges allées. On y retrouve un grande variété de produits de tous les jours dont les prix sont clairement indiqués en gros caractères.

Malgré ce que l’on peut croire, le design de ces magasins longuement réfléchis permet de réduire au maximum les frustrations des consommateurs.

La meilleure interface est celle que l’on ne voit pas.

Dans un grand magasin, le consommateur s’attarde rarement au fait que l’air climatisé lui offre une température adéquate, lui permettant une expérience de magasinage de qualité. Sur le web, le consommateur ne souligne que rarement la conception d’une page de coordonnées bien faite puisque cette dernière lui aura permis de rejoindre son objectif rapidement.

Lorsqu’une interface répond aux exigences de l’interlocuteur, on ne lui porte plus vraiment d’attention. Pour preuve, nous connaissons tous des sites comportant peu de couleurs et presque absents d’images mais qui sont pourtant des incontournables du web.

Première étape vers un design transparent

Pour que l’interface devienne transparente, il ne suffit pas de connaître ce que font vos utilisateurs, mais qui ils sont. Les tests d’utilisabilité de type observation offrent une première étape intéressante car ils permettent de bien cerner vos utilisateurs. Commencez avec deux heures par semaine: les frustrations les plus communes ressortiront rapidement. En augmentant graduellement le temps d’observation, vous découvrirez ce que vos internautes aiment et ce qu’ils recherchent dans votre produit web.

Avec chaque amélioration, l’interface deviendra de plus en plus transparente. Vous ne pourrez que vous concentrer sur l’essentiel: vos clients.

Première conférence

La première conférence portera sur la planification stratégique d’une présence au sein des médias sociaux. Voici la description:

Pourquoi utiliser les médias sociaux? Pour atteindre quels objectifs? Cette conférence vise à expliquer les étapes menant à l’établissement d’une stratégie claire permettant une sélection adéquate des médias sociaux à utiliser, et ce, tant en fonction des objectifs d’affaires que des communications.

Deuxième conférence

Par la suite, une fois la planification stratégique établie, il faut pouvoir utiliser les bonnes pratiques et mettre en place les ressources. La deuxième conférence vise donc à répondre aux questions suivantes:

Comment rédiger les textes? Quelle fréquence de mise à jour? Quel délai accordé avant de répondre aux internautes? Comment gérer votre image de marque? Les réponses à ces questions sont, bien sûr nécessaires au succès, mais elles auront un impact sur les ressources humaines et financières de  votre entreprise.

Pour plus de détails: bit.ly/9nhuS5

N’hésitez surtout pas à contacter l’APCM si jamais vous aviez des questions - 514 842-5681