Quelle expérience votre marque génère-t-elle ?
Par Julie Lemonde, le 9 septembre 2009
Étudiez-vous l’expérience vécue par vos clients lorsqu’ils consomment vos produits ou vos services?
Vos clients peuvent partager cette expérience sous forme d’opinion via les médias sociaux. Ils ont aujourd’hui la possibilité de s’exprimer pratiquement en temps réel, par l’entremise de leur portable ou de leur téléphone mobile. Évidement, ils peuvent envoyer un courriel directement à votre service à la clientèle par l’intermédiaire de votre site Internet. Cependant, parions que les chances sont faibles qu’ils reçoivent une réponse…rapidement!
L’objet de ce billet concerne cette nouvelle opportunité présente pour les entreprises disposées à écouter davantage leurs clients. Vos consommateurs sont de plus en plus exigeants d’où l’importance capitale d’écouter leurs conservations et éventuellement, d’y participer sans les interrompre. Il s’agit donc d’une occasion et d’un moyen, pour votre organisation, de développer une communauté de marque à l’aide d’intervention pertinente au cœur de ces conversations. Financièrement, cette communauté de marque se traduira par une plus grande fidélisation de vos consommateurs et donc, par un retour sur investissement basé sur une économie de coûts au niveau de l’acquisition de nouveaux consommateurs.
Degré d’écoute
Pour ce faire, il vous faudra d’abord questionner votre organisation et déterminer si elle possède la capacité technique et financière d’écouter. En effet, il ne suffira pas de déterminer simplement si ce que l’on dit de vous peut être qualifié de positif ou négatif. L’idée est de déterminer le degré d’écoute que vous souhaitez atteindre. Le degré le plus faible est celui d’une écoute passive s’apparentant au service à la clientèle traditionnel tandis que le degré le plus actif est celui d’une entreprise intervenant directement dans les conversations. Selon le degré le plus élevé, cette forme d’écoute constituera une priorité stratégique marketing puisqu’elle pourrait nécessiter des changements importants au niveau de vos processus organisationnels. En effet, il vous faudra pouvoir poser des gestes concrets comme par exemple, améliorer la logistique au sein de votre organisation si les commentaires des consommateurs pointent constamment vers cette direction.
Positionnement stratégique
Ensuite, il faudra identifier les aspects de votre marque ou de vos produits qui revêtent le plus d’importance pour vos consommateurs et indirectement, pour le positionnement de votre entreprise. A ce sujet, une diapositive présentée par David Calhoun, chairman et CEO de la compagnie Nielsen, ayant pour titre The crisis has changed consumer behavior, a attirée mon attention. La diapositive ci-dessous fait ressortir les principaux sujets discutés à propos des marques Costco, BJ’s et Sam’s Club.
Comme vous pouvez le constater, il existe de nombreux sujets de conversation potentiels que vos consommateurs pourront aborder. Un aspect déterminant sur lequel il vous faudra statuer est lié au fait que vous ne pourrez pas exceller dans tout. Stratégiquement, il vous faudra vous questionner sur l’identité de votre produit soit, de déterminer les aspects les plus importants de sa personnalité sur lesquels vous focaliserez votre attention. Cela devrait vous permettre d’éviter de sous-performer dans tous les aspects et ainsi, affaiblir votre positionnement.
Aussi, à défaut de pouvoir répondre à certains besoins des clients, vous devriez revoir les caractéristiques de vos produits, sinon vous pourriez devoir recommander des produits complémentaires offerts par des partenaires, voir des concurrents s’ils répondent mieux aux besoins des consommateurs. Il s’agit d’une idée qui porte à discussion, car elle exigera beaucoup de prudence, surtout si vos connaissances de ces produits complémentaires induisent le client en erreur. Par contre, les consommateurs pourraient apprécier votre authenticité et votre transparence lorsqu’ils converseront avec vous. Ils auront l’impression que vous les comprenez (ce qui sera véritablement le cas) ce qui encouragera ces consommateurs à vous faire confiance et les inciter à consommer d’autres produits que vous offrez.
Dans cette nouvelle ère, l’opinion de vos consommateurs n’aura jamais été aussi importante et elle devrait pouvoir transcender vos processus organisationnels. Vous verrez, écouter n’aura jamais été aussi profitable…
Sujet : Stratégie |
3 réponses à “Quelle expérience votre marque génère-t-elle ?”
Commentaire
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Le 10 septembre 2009 à 8 h 32 min
Une façon simple de donner l’impression d’écouter est de répondre.
La réponse peut être aussi simple que “Je travaille pour ACME inc. Je suis désolé de constater que vous n’avez pas eu l’expérience à laquelle vous vous attendiez. J’ai pris la liberté de transmettre vos remarques au gérant de la succursale et au service à la clientèle de notre siège social.”
A partir de ce point, la plainte suit les canaux traditionnels. La façon d’y donner suite (incluant l’option de l’ignorer… qui souvent n’est pas la meilleure!) dépend des politiques de l’entreprise.
La question des coûts est très importante pour certaines entreprises. Mais parfois, dans les grandes organisations, c’est simplement une question d’allocation des budgets : le web est dans le budget du marketing alors que les plaintes et commentaires des clients sont dans ceux du service à la clientèle. Qui va payer pour poster ces commentaires?
Le 10 septembre 2009 à 14 h 36 min
Billet vraiment intéressant Julie. Tel que tu le dis c’est bien beau vouloir écouter les consommateurs, mais plusieurs consommateurs écrivent pour écrire et plusieurs entreprises n’ont pas les moyens de se payer une solution pour extraire les conversations du web. En lien avec le commentaire d’Étienne, il est important de se poser les trois questions suivantes sans être trop vieux jeu: (1) Quel est le Retour sur investissement (ROI) de répondre à un consommateur? (2) Est-ce un coût de main d’oeuvre inutile? (3) Peut-on vraiment accomoder les demandes des clients ou ce serait trop risqué?
Le 10 septembre 2009 à 21 h 03 min
@Étienne Denis: Excellent point soulevé et j’espère que de plus en plus de grandes organisations commenceront à encourager la communication entre leurs divisions marketing/Web et service à la clientèle.
@Jean-Francois Belisle: Exactement le genre de questions que les entreprises doivent se poser. J’ajouterais même, y a-t-il un coût ou une perte à ne pas répondre?