Consommateurs d’après-crise; 6 tendances à surveiller

Par , le 26 juillet 2009

Pendant les quinze dernières années, les consommateurs ont vécu une ère de prospérité économique pratiquement ininterrompue.

Cet environnement économique a influencé le comportement de ces derniers qui ont été conditionnés à acheter des produits dans l’optique de se faire plaisir ou de s’offrir du luxe. Selon Paul Flatters et Michael Willmott, consultants chez Trajectory Partnership, une firme londonienne de consultation spécialisée dans la prédiction des tendances chez les consommateurs, la crise actuelle ne devrait pas modifier à court terme le comportement évoqué ci-haut. Par contre, ces derniers décrivent six tendances que la crise pourrait accélérer et décélérer au cours des prochaines années.

Trois Tendances Accélérées

# 1 Simplifier Les Décisions

La période de croissance économique précédente combinée à l’accessibilité au crédit a permis aux entreprises de multiplier les produits et services offerts aux consommateurs. Suite aux conséquences financières de la crise et à cette frénésie d’offre de produits, les consommateurs demanderont un retour à l’essentiel en termes d’information et de produits offerts. A ce sujet, je vous recommande fortement la lecture du livre de Barry Schwartz : The Paradox of choice. Voici un résumé de cet excellent livre :

On s’imagine qu’avoir l’embarras du choix est une garantie de liberté individuelle, donc de satisfaction. Or qu’il s’agisse de s’offrir un nouveau jean, de s’abonner à un opérateur téléphonique, de désigner son médecin traitant ou de placer ses économies, toute décision est devenue affreusement compliquée dans les sociétés occidentales. Analysant ce phénomène moderne, Barry Schwartz dresse ici un constat surprenant : le « trop de choix » se révèle néfaste pour notre bien-être – et, bien sûr, pour notre porte-monnaie.

Certaines entreprises avaient saisie cette tendance avant même que la crise n’éclate. Par exemple, Time Inc. lança en 2000 le magazine Real Simple dont le contenu traite des solutions concrètes qui  simplifieront la vie des lecteurs. Un autre exemple est celui d’Apple qui en 2001, a simplifié l’utilisation des produits MP3 lorsqu’ils créèrent l’iPod.

Par conséquent, les marques devront préserver la confiance de leurs consommateurs en leur offrant des options qui présentent une valeur ajoutée réelle et perçue par les consommateurs. Comment pourront-elles y parvenir ? L’une des stratégies à envisager est la création de communautés virtuelles au cœur desquelles les consommateurs pourront tisser des liens entre eux et ceux-ci avec la marque. La tendance sera aux conseils authentiques, à l’évaluation transparente des produits offerts, au partage d’expérience d’achat, etc. À mon avis, la communauté PatientsLikeMe donne un aperçu de cette nouvelle tangente. Voici leur promesse :

PatientsLikeMe is committed to providing a better, more effective way to capture valuable results and share them with patients, healthcare professionals, and industry organizations that are trying to treat the disease. [...]Our goal is to enable people to share information that can improve the lives of patients diagnosed with life-changing diseases.

Cette mission n’est pas purement philanthropique comme l’indique l’extrait suivant alors qu’il décrit en quelque sorte un modèle d’affaires qui deviendra de plus en plus la norme via Internet :

To make this happen, we’ve created a platform for collecting and sharing real world, outcome-based patient data and are establishing data-sharing partnerships with doctors, pharmaceutical and medical device companies, research organizations, and non-profits.

Il s’agira donc d’offrir des outils ou des services qui permettent aux consommateurs de simplifier leurs décisions d’achat et ce, dans la plupart des sphères de leur vie.

# 2 La Responsabilité Sociale Corporative

Après les nombreux scandales tels qu’Enron ou Parmalat, la crise devrait diminuer le seuil de tolérance des consommateurs envers les compagnies irresponsables. En effet, prenons l’exemple d’AIG qui après avoir reçu de l’aide gouvernementale (170 millions) afin d’éviter la faillite décida de donner un bonus de 165 millions à ses dirigeants. Les comportements non éthiques des entreprises seront de plus en plus scrutés par les médias et exposés aux consommateurs moins tolérants qu’auparavant. Ces derniers seront extrêmement sensibles au concept de bonne gouvernance et délaisseront plus rapidement les entreprises agissant de manière irresponsable envers leurs clients, leurs employés ou les citoyens.

# 3 Dépenser Avec Parcimonie

Les consommateurs devraient épargner davantage et par conséquent, géreront avec parcimonie leurs dépenses en décidant de faire réparer leurs biens, d’acheter des biens usagés, de cultiver un jardin à la maison etc. Du côté des marques, ce phénomène aura pour conséquence d’effriter la loyauté des consommateurs envers celles-ci. Par exemple, Starbucks commence à ressentir les effets de la crise au niveau de ses ventes, car les consommateurs délaissent leur café à 4$ pour se tourner vers celui moins cher et d’un goût similaire pour compenser. Cette tendance encouragera aussi de nombreux consommateurs à joindre des réseaux sociaux dédiés à la découverte d’alternatives offrant un meilleur rapport qualité-prix.

Trois Tendances Ralenties

# 1 La Consommation Verte

Les consommateurs d’après-crise ne seront plus aussi enclins à dépenser un prix premium afin d’obtenir des produits respectant l’environnement. Par exemple, les ventes de la Toyota Prius ralentissent graduellement, car une fois de plus, les consommateurs chercheront des alternatives moins couteuses. Ces derniers décideront de se tourner vers des alternatives comme le fait de recycler en plus grande quantité, d’économiser l’électricité ou d’acheter en moins grande quantité afin d’éviter la gaspillage. Il s’agira désormais de plus en plus de comportements d’achat dirigés vers les économies plutôt qu’une augmentation des achats de produits verts.

# 2 La Consommation Éthique

Les produits équitables ou locaux quant à eux feront de moins en moins partie des priorités d’achat des consommateurs. Encore une fois, les produits comparables et moins dispendieux seront préférés à ceux qui seront qualifiés de produits « éthiques ». En temps de récession, la plupart des individus  sont plus soucieux de préserver leur emploi ainsi que de maintenir un équilibre budgétaire que de payer plus cher pour des œufs provenant de poules en liberté.

# 3 La Consommation D’expériences

Plusieurs individus recherchaient de plus en plus les expériences de consommation exclusives ou inusitées leur procurant des sensations fortes afin de se différencier des autres. Pensons entre autre aux cours de conduite en Formule 1 ou aux voyages exotiques offrant une dose d’adrénaline. L’état d’esprit des consommateurs après crise sera plus sérieux et responsable. Par exemple, selon un sondage La Presse Canadienne-Harris-Decima, le camping a la faveur des Canadiens puisque 4 personnes sur 10 mentionnaient faire cette activité au moins une fois par année.

Implication Pour Les Entreprises

Stratégie De Prix

En analysant le dénominateur commun à la majorité de ces tendances (accélérées ou ralenties), nous pouvons constater que les consommateurs accorderont une plus grande importance au facteur prix lors de leur décision d’achat. Bien que certaines entreprises aient bâti leur succès sur ce positionnement (Walmart entre autre), les entreprises devront veiller à ce que le positionnement qu’elles ont construit au cours des années ne s’envole pas en poussière en décidant de réviser leur stratégie de prix à la baisse. Avant de réviser le prix de vos produits, il existe quatre facteurs principaux à prendre en compte lorsque vous fixerez le prix de ceux-ci :

Portefeuille De Produits

Il s’agira donc d’évaluer, parmi votre portefeuille de produits, ceux dont la demande est la plus susceptible d’être influencée par une variation de leur prix de vente (élasticité de la demande). Ainsi, vous aurez une perspective globale et vous pourrez considérer les trois autres facteurs évoqués ci-haut lorsque viendra le temps d’étudier si vous devez réviser ou non les prix de vos produits.

Conclusion

L’essentiel à retenir de ce billet est qu’il faut surveiller les six tendances qui affecteront le comportement des consommateurs d’après-crise. Les entreprises qui capitaliseront sur ce nouveau style de vie « raisonnable » trouveront un écho particulier chez ces consommateurs. En effet, ceux-ci ne sentiront pas que ce nouveau style de vie leur est imposé par l’économie d’après-crise, mais qu’il s’agit bel et bien d’un vrai choix de vie. Les idées à préconiser dans les messages demeureront la famille, une vie simplifiée, un retour à la base, etc.

Inspiration: Paul Flatters et Michael Willmott, Understanding the post-recession consumer, Harvard Business Review, July-August 2009, p.106-112.

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Sujet : Stratégie | 9 Comments »

9 réponses à “Consommateurs d’après-crise; 6 tendances à surveiller”

  1. heuuu
    Le 27 juillet 2009 à 11 h 49 min

    N’est-ce pas plutôt une traduction libre de l’article indiqué comme étant  »l’inspiration » du billet?

  2. Julie Lemonde
    Le 27 juillet 2009 à 11 h 52 min

    Bonjour Heuuu,

    Avez-vous lu l’article?

    Si oui, vous auriez constaté qu’il s’agit d’une adaptation libre de l’article mis en référence à ce billet.

    Merci de me permette la précision, à l’avenir je le mentionnerai plus explicitement!

    Julie

  3. David Charron
    Le 27 juillet 2009 à 12 h 18 min

    À tort ou à raison, j’ai l’impression de lire une analyse beaucoup plus collée au marché américain qu’à l’économie mondiale ou qu’aux marchés canadien et québécois. Le retour à des offres simplifiées et une attention accrue aux prix offerts sont certes à prévoir, mais il y a fort à parier que les considérations environnementales et ethiques coserveront leur importance d’avant crise. Au Québec à tout le moins.

  4. Julie Lemonde
    Le 27 juillet 2009 à 12 h 33 min

    Bonjour David,

    En effet, peut-être que la crise ayant frappé mois sévèrement au Canada, Québec (bien qu’il y ait eu de nombreuses pertes d’emploi, le marché immobilier ne s’est pas effondré)aura comme conséquence bénéfique que le positionnement des entreprise au niveau environnemental et éthique continuera de trouver une voix auprès des consommateurs.

    Merci David pour votre point de vue!

    Julie

  5. voyante
    Le 29 juillet 2009 à 13 h 50 min

    c’est trés intéressant

  6. Astro
    Le 1 septembre 2009 à 7 h 47 min

    J’appécie le point de vue, car je pense que de nombreux domaines sont touchés par la crise, et que rares sont ceux qui tiurent leur épingle du jeux.

  7. voyance gratuite en direct
    Le 13 septembre 2010 à 8 h 32 min

    C’est à méditer même si je ne suis pas certain que les solutions soit toutes trouvées.

  8. Education
    Le 13 septembre 2010 à 10 h 33 min

    Pour de nous faire partager vos réflexions pertinentes sur l’après-crise !

  9. Calendrier Lunaire 2011
    Le 11 novembre 2010 à 21 h 18 min

    Plus d’un an après, rien n’a bougé …

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