“The Long Tail”, un paradoxe ?
Julie Lemonde
Ce billet ne vise nullement à remettre en question le concept publicisé par Chris Anderson (The Long Tail), mais bien à comprendre comment les consommateurs réfléchissent lorsque ces derniers font face à plusieurs choix en ligne.
Bref rappel
Rappelons-nous brièvement ce qu’évoque la “longue traîne”. Du côté des marketers, il s’agit de l’émergence de marchés potentiels. En effet, avec l’arrivée d’Internet, l’environnement numérique nous permet de vendre des produits qui n’auraient pu l’être aussi facilement que dans le monde physique. Pensons simplement à Amazon ou à Netflix.
Le paradoxe du choix
Par contre, que se passe-t-il du côté de nos clients ? Avons-nous pensé à la manière dont ces derniers réagiront face à autant de choix ? Ces questions me sont venues en lisant l’article de John Gourville (Harvard Business School) et de Dilip Soman (Université de Toronto) qui décrivent dans leur article la façon dont les consommateurs réagissent face à une multitude de choix.
Classer ou non classer ?
Il existe 2 façons d’orienter nos clients lorsque nous mettons en ligne nos produits. D’abord, nous pouvons les classer par un ou deux critères d’achat comme le prix ou la complexité. Par exemple, nous pouvons classer le vin du moins cher au plus cher et dans ce cas-ci, les consommateurs auront tendance à choisir l’option du milieu pour ne pas se tromper. En effet, personne n’aime l’idée d’acheter du vinaigre dans une bouteille de vin ou de boire un vin extrêmement cher sans pouvoir le déguster comme un pro.
Par contre, dans la vie, rien n’est jamais aussi bien classé. C’est pourquoi, lorsque les consommateurs se retrouvent face à des choix ne pouvant pas être classés aussi facilement que du vin, ces derniers adoptent un comportement tout à fait différent. En fait, ils choisissent les extrêmes (de votre côté vous priez pour qu’ils arrêtent leur choix sur l’option la plus rentable)!
Pourquoi adoptent-ils un tel comportement ? En fait, nos clients ne veulent surtout pas se casser la tête et redoutent énormément de se tromper lorsqu’ils font fasse à trop de choix.
Réduisons l’insécurité
Si l’on se fie au principe de la « Longue Traîne », plus on offre de produits, plus on fait d’argent. Le concept est attirant, mais avec ce que l’on vient de présenter, l’idée est bien plus de choisir de manière parcimonieuse les produits que l’on présentera au client.
En fait, ce qu’il faut faire, c’est sélectionner les produits pour lesquels nous avons le seuil de profitabilité le plus intéressant, dans un éventail qui ne donnera pas de maux de tête à nos consommateurs. Ainsi, peu importe l’extrémité qu’il choisira, vous serez toujours gagnants.
D’autres billets –> www.julielemonde.com
21 mai 2008 à 8:28 am
Ton explication et ta logique sont bonnes, par contre, il ne faut peut-être pas voir le long-tail de façon unitaire face à chaque consommateur ou visiteur de notre site, mais plutôt comme un effet de levier.
Prenons un exemple simple: mon blog. Lorsque je publie un article il y a une hausse soudaine du trafic qui tend à s’estomper ensuite. Ce nouvel article sera référencé par d’autres sites et indexé par Google, ce qui provoquera une hausse permanente du trafic. Donc, plus d’articles (de qualité) auront nécessairement un impact sur mon trafic à long terme.
Même chose pour les produits. Sauf que si nous retirons les anciens produits, nous éliminons la longue traîne de ceux qui auraient pu y être intéressés. Vaudra mieux alors conserver ces produits et référer à un article alternatif ou supérieur (cross/up-sell) ou, si nous devons enlever l’ancien produit, mentionner quelques attributs (SKU, nom) dans le nouveau produit qui le remplace.
Donc, la longue traîne est un levier sur la quantité d’articles/produits sur un site. Unitairement, cela n’a aucune influence sur l’individu qui a cherché notre site sur Google ou est venu à partir d’un hyperlien. Celui-ci arrive sur notre site avec une intention et une attente, à nous de le servir (ou peut-être pas!). Maintenant que nous avons une visite, notre degré de capacité à persuader (”persuasion architecture”) jouera un rôle essentiel sur l’insécurité que tu mentionnes.
Stéphane Hamel
http://blog.immeria.net
21 mai 2008 à 11:03 am
Merci Stéphane pour ce commentaire fort intéressant.
C’est pourquoi, les entreprises devront offrir des “outils/services personnalisables selon les besoins” qui faciliteront l’orientation des consommateurs par rapport à une offre produit aussi vaste que diversifier via leur site Internet.
6 juin 2008 à 4:42 pm
Poussons la logique à l’extrême :
On dit ici que choix entre les produits (éventuellement trop de produits) ajoute un poids à l’expérience utilisateur (ou l’expérience-client, on revient au même), mais personnaliser un produit, c’est aussi faire des choix. Devant une infinité d’options de personnalisation, l’expérience est aussi lourde que devant une infinité de choix de produit.
Un point pour le choix initial : un produit pré-configuré est facile à assimiler, reconnaître et comparer qu’un produit qui, ultimement, serait personnalisable à outrance.
Un point pour la personnalisation : on crée un engagement envers notre produit plus tôt dans le processus (le choix initial peut être pris plus légèrement), de la sorte, on a plus de chance de conserver l’utilisateur dans notre architecture de persuasion.
Un point pour la “long tail” : le principe de longue traîne ne s’applique pas qu’au “quoi?”, mais aussi au “comment?” de l’acte d’achat : on se dirige vers une totale diversité de façons d’acheter, qui incluent le magasinage par comparaison et la personnalisation, deux concepts encore boiteux il y a quelques années.